在(zài)2020年10月，誕生了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)項這(zhè)樣的(de)吉尼斯世界紀錄——2019年全世界最暢銷的(de)“表面覆蓋巧克力的(de)餅幹”，全球銷售額高達5.9億美元，同類型産品中排名世界第一(yī / yì ／yí)。

這(zhè)個(gè)紀錄的(de)創造者，竟然是(shì)日本食品企業格力高集團旗下品牌百奇（Pocky），其所對應的(de)産品隻有一(yī / yì ／yí)種，相信大(dà)部分人(rén)都不(bù)陌生，巧克力餅幹棒。

百奇的(de)巧克力餅幹棒，大(dà)人(rén)小孩都愛吃，确實非常受歡迎。想不(bù)到(dào)的(de)是(shì)，這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)款被人(rén)們随手拿着吃吃的(de)小餅幹，竟然有如此大(dà)的(de)能量，不(bù)禁讓人(rén)好奇，它究竟是(shì)如何做到(dào)的(de)。
其實在(zài)這(zhè)款小餅幹的(de)背後，相比那5.9億美元，還有更多讓人(rén)吃驚的(de)東西。
1 一(yī / yì ／yí)家準百年日本企業，年入200多億元，全球前十
格力高（Glico），一(yī / yì ／yí)家準百年企業，在(zài)2月11日，剛剛過完99歲生日。
在(zài)日本衆多百年企業中，格力高的(de)曆史不(bù)算長，但也(yě)絕對稱得上(shàng)是(shì)基業長青了(le／liǎo)。但是(shì)作爲(wéi / wèi)旗下品牌之(zhī)一(yī / yì ／yí)的(de)百奇，誕生于(yú)1966年，至今已然也(yě)是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)半百品牌了(le／liǎo)。
算起來(lái)，格力高的(de)曆史始于(yú)1919年，當時(shí)創始人(rén)江崎利一(yī / yì ／yí)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)給因爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)場突如其來(lái)的(de)疾病而(ér)身體孱弱的(de)孩子(zǐ)補養身體，在(zài)無意間發現牡蛎湯使孩子(zǐ)的(de)身體有明顯的(de)好轉，于(yú)是(shì)他(tā)開始研究牡蛎湯中的(de)營養成分。
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經過不(bù)斷的(de)研究與嘗試，江琦利一(yī / yì ／yí)終于(yú)在(zài)1921年成功地(dì / de)從牡蛎湯中提取出(chū)一(yī / yì ／yí)種糖原，并将其加入到(dào)牛奶中，制成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)種糖果。他(tā)認爲(wéi / wèi)這(zhè)會是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)很好的(de)商機，便将這(zhè)種糖果命名爲(wéi / wèi)“Glico”，格力高，取自于(yú)糖原的(de)英文單詞glycogen。
1922年2月11日格力高在(zài)大(dà)阪三越百貨店上(shàng)架開售。

既然做了(le／liǎo)就(jiù)要(yào / yāo)把它做好，江琦利一(yī / yì ／yí)的(de)目标是(shì)打破當時(shí)日本零食市場被森永制果公司壟斷的(de)局面。格力高爲(wéi / wèi)此下足了(le／liǎo)功夫。
首先，格力高選擇有着“日本馬拉松之(zhī)父”之(zhī)稱的(de)金栗四三的(de)形象作爲(wéi / wèi)招牌上(shàng)的(de)“格力高先生”。從1935年開始，至今雖然進行了(le／liǎo)6次招牌形象的(de)叠代，但“格力高先生”的(de)形象從未改變過。
在(zài)日本大(dà)阪市中心道(dào)頓崛，二十多米高的(de)格力高大(dà)招牌一(yī / yì ／yí)直豎立至今，從不(bù)熄滅。在(zài)2003年這(zhè)塊大(dà)招牌被封爲(wéi / wèi)“大(dà)阪市指定景觀”，已經成爲(wéi / wèi)大(dà)阪的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)打卡地(dì / de)。

第二，格力高從創立開始，就(jiù)在(zài)不(bù)斷推陳出(chū)新，這(zhè)裏的(de)“新”不(bù)僅僅指的(de)是(shì)零食産品上(shàng)的(de)創新。
在(zài)零食産品的(de)創新上(shàng)，格力高每年都要(yào / yāo)推出(chū)新品，但産品的(de)研發周期可能都要(yào / yāo)長達一(yī / yì ／yí)兩年，甚至三四年，每款零食在(zài)正式上(shàng)市銷售之(zhī)前，都會經曆各種失敗、重做。比如格力高一(yī / yì ／yí)款牛奶巧克力産品，僅僅是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)權衡其中一(yī / yì ／yí)種成分的(de)使用對于(yú)口感以(yǐ)及對于(yú)健康的(de)影響，就(jiù)花費了(le／liǎo)兩年左右的(de)時(shí)間。
爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)增加産品對于(yú)小朋友的(de)吸引力，格力高從1922年就(jiù)開始研究玩具，并在(zài)1927年首創了(le／liǎo)零食産品附贈玩具的(de)銷售方式。根據格力高中國(guó)官方微博的(de)介紹，至今格力高已經開發出(chū)2萬多種玩具。
爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)進一(yī / yì ／yí)步打開市場，從1931年開始，格力高又在(zài)銷售模式上(shàng)玩起了(le／liǎo)花樣，開發出(chū)可以(yǐ)播放電影的(de)自動販賣機，并進駐百貨商店。

還有現在(zài)國(guó)内較爲(wéi / wèi)常見的(de)進入企業的(de)“無人(rén)貨架”，格力高在(zài)1997年就(jiù)策劃過“辦公室零食銷售模式”，操作很簡單，就(jiù)是(shì)在(zài)合作企業内設置抽屜式貨架，塞滿格力高的(de)零食産品，貨架上(shàng)有一(yī / yì ／yí)個(gè)收錢筒，購買者自覺投币。到(dào)2002年，“Office Glico”項目成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)專門的(de)服務體系，爲(wéi / wèi)格力高帶來(lái)了(le／liǎo)營業額的(de)大(dà)幅增長。
與這(zhè)些相比，廣告和(hé / huò)明星代言都算是(shì)非常常規的(de)操作了(le／liǎo)。
時(shí)至今日，格力高的(de)市場已經覆蓋全球幾十個(gè)國(guó)家和(hé / huò)地(dì / de)區，年營業額在(zài)全球同類型企業中排名前十，2020年盡管相比之(zhī)前幾年銷售額有所下降，但依然達到(dào)31.56億美元（約合人(rén)民币203.7億元）。
2 給小餅幹造了(le／liǎo)個(gè)節，還用它圈粉全世界！
格力高旗下品牌已經有30餘個(gè)，明星産品百奇作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)已經年過半百的(de)品牌，是(shì)百奇營收占比最高的(de)品牌之(zhī)一(yī / yì ／yí)。
百奇到(dào)底有多受歡迎？它已經在(zài)約30個(gè)國(guó)家和(hé / huò)地(dì / de)區銷售，大(dà)大(dà)小小的(de)超市裏，幾乎都可以(yǐ)看到(dào)百奇的(de)影子(zǐ)，每年售出(chū)幾億盒。
百奇是(shì)格力高的(de)獨創，1966年正式上(shàng)市，上(shàng)市兩年銷售額就(jiù)超過了(le／liǎo)300億日元（以(yǐ)當前彙率計算約合人(rén)民币18.28億元）。
這(zhè)種中間是(shì)餅幹棒，表面覆蓋巧克力的(de)小餅幹在(zài)日本年輕人(rén)中的(de)受歡迎程度是(shì)極高的(de)，把它稱爲(wéi / wèi)是(shì)日本的(de)一(yī / yì ／yí)款國(guó)民零食毫不(bù)爲(wéi / wèi)過，圈粉能力被發揮到(dào)了(le／liǎo)極緻。
它出(chū)現在(zài)許多日本動畫片中，《名偵探柯南》中出(chū)現過格力高在(zài)大(dà)阪道(dào)頓堀的(de)大(dà)廣告牌、《千與千尋》中汽車座位後，《一(yī / yì ／yí)騎當千》......據二次元百科網站萌娘百科統計，百奇至少在(zài)43個(gè)動漫作品中出(chū)現。
格力高在(zài)1999年申請将每年的(de)11月11日定爲(wéi / wèi)“百奇節”，并在(zài)大(dà)阪地(dì / de)标建築通天閣舉行紀念日活動。

日本人(rén)把百奇玩出(chū)了(le／liǎo)各種花樣，同樣，格力高爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)百奇這(zhè)個(gè)品牌也(yě)挖空了(le／liǎo)心思，發起各種玩法，調動着所有百奇粉的(de)積極性。
最常見的(de)有兩大(dà)遊戲，其中之(zhī)一(yī / yì ／yí)是(shì)百奇塔，即用百奇餅幹搭成一(yī / yì ／yí)座塔，有人(rén)比高度。

也(yě)有人(rén)比創意。

還有一(yī / yì ／yí)種類似于(yú)大(dà)冒險的(de)玩法，兩人(rén)吃同一(yī / yì ／yí)根百奇棒，看誰堅持到(dào)最後。

還有比拼一(yī / yì ／yí)口能塞下多少根百奇棒的(de)挑戰。

百奇棒創意制作。

格力高也(yě)會發起各種挑戰活動，從吃法到(dào)玩法，花樣多出(chū)天際，成功地(dì / de)讓百奇出(chū)圈，成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種現象級零食。
2014年發起吉尼斯世界紀錄挑戰，邀請世界各地(dì / de)的(de)人(rén)提交自己與 Pocky 合影的(de)照片，希望創造“世界上(shàng)最多人(rén)與餅幹合照”的(de)吉尼斯世界紀錄。

最終收集到(dào)合照16825張，達成一(yī / yì ／yí)項新的(de)世界紀錄。
在(zài)此之(zhī)前，2012年和(hé / huò)2013年的(de)百奇節，百奇先手創造并打破了(le／liǎo)“24 小時(shí)内 Twitter 上(shàng)品牌名稱被提及最多次的(de)紀錄”，2012年是(shì)1843733 次，2013年是(shì)3710044 次。
2013年11月11日上(shàng)午11時(shí)11分，格力高将專門制作的(de)幾枚百奇火箭發射到(dào)了(le／liǎo)1111米的(de)高空，并進行現場直播，當時(shí)有超過9.4萬人(rén)在(zài)線觀看。
2014年還搞了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)百奇極點活動，在(zài)2014年11月11日，由直升機将跳傘者帶到(dào)1111米高空，在(zài)上(shàng)午11時(shí)11分進行跳傘。
還邀請偶像明星抽獎，中獎者可以(yǐ)參與指定的(de)慶祝活動直播等等。
對于(yú)普通消費者，參與百奇節最實際的(de)方式就(jiù)是(shì)利用百奇制作視頻、拍照片等進行線上(shàng)參與，很多人(rén)會将視頻上(shàng)傳到(dào)社交媒體進行傳播，吃法、玩法應有盡有。
除此之(zhī)外，格力高還推出(chū)過衍生電影，爲(wéi / wèi)百奇邀請當紅偶像做明星代言，針對女性消費者推出(chū)pocky男友的(de)虛拟形象代言.

關于(yú)百奇圈粉的(de)各種故事、營銷、玩法實在(zài)太多了(le／liǎo)，或許就(jiù)算是(shì)身在(zài)日本，也(yě)無法數清。有人(rén)說(shuō)百奇在(zài)日本的(de)受歡迎和(hé / huò)普及程度就(jiù)像中國(guó)的(de)大(dà)白兔，但是(shì)從商業角度來(lái)看，能夠讓一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌55年長盛不(bù)衰，打破代際界限，大(dà)白兔有很多要(yào / yāo)學習和(hé / huò)借鑒的(de)地(dì / de)方。
當然，圈粉背後，産品還是(shì)最核心的(de)能力。

3 因爲(wéi / wèi)差異化，不(bù)同比好更重要(yào / yāo)
格力高能夠成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)家百年企業，得益于(yú)其對産品的(de)研發與創新的(de)重視，而(ér)能讓百奇這(zhè)一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌一(yī / yì ／yí)火半個(gè)多世紀，重點在(zài)于(yú)不(bù)斷制造差異化，無論是(shì)産品的(de)創新還是(shì)叠代，目的(de)其實都是(shì)“差異化”。
差異化，是(shì)百奇一(yī / yì ／yí)直深受消費者歡迎、暢銷全球的(de)關鍵。
1、産品區隔化創新
格力高旗下的(de)百氏三兄弟，百奇最受歡迎，但其實“大(dà)哥”是(shì)百力滋。在(zài)1962年，格力高從德國(guó)一(yī / yì ／yí)款零食産品“Pretzel”獲得靈感，做出(chū)了(le／liǎo)百力滋。
百力滋就(jiù)是(shì)細長的(de)餅幹條，特點是(shì)将餅幹與醬料混合在(zài)一(yī / yì ／yí)起制作，後來(lái)還推出(chū)過雙層口味的(de)産品。百力滋上(shàng)市之(zhī)後很暢銷。4年之(zhī)後，格力高在(zài)百力滋的(de)基礎之(zhī)上(shàng)，研發出(chū)新産品，一(yī / yì ／yí)改百力滋将餅幹與醬料混合在(zài)一(yī / yì ／yí)起的(de)做法，而(ér)是(shì)将醬料塗抹在(zài)餅幹棒外。
于(yú)是(shì)，将一(yī / yì ／yí)層巧克力塗抹在(zài)餅幹棒表面的(de)百奇“Pocky”誕生了(le／liǎo)，名字則取自于(yú)這(zhè)種餅幹吃起來(lái)發出(chū)的(de)聲音“Pokkin”。
從産品形式上(shàng)，百力滋将醬料與餅幹混合在(zài)一(yī / yì ／yí)起，吃的(de)時(shí)候手指容易沾上(shàng)醬料，百奇不(bù)同，盡管醬料全部塗在(zài)餅幹棒表面，但可以(yǐ)看到(dào)餅幹棒上(shàng)會留下一(yī / yì ／yí)小段不(bù)塗抹醬料，方便人(rén)們拿取。
并且，百力滋是(shì)以(yǐ)鹹味爲(wéi / wèi)主，百奇則是(shì)主打巧克力。
至于(yú)百醇“Pejoy”，是(shì)在(zài)格力高正式進入中國(guó)市場後于(yú)2000年專門針對中國(guó)市場推出(chū)的(de)，産品形式再次改變，屬于(yú)注心餅幹，餅幹包在(zài)外，醬料在(zài)中間。
僅僅從這(zhè)三款産品的(de)差異化上(shàng)，就(jiù)不(bù)難看出(chū)，格力高在(zài)産品研發與創新上(shàng)真的(de)是(shì)極緻用心。并且在(zài)實現了(le／liǎo)産品的(de)差異化和(hé / huò)多樣化的(de)同時(shí)，也(yě)在(zài)保護自己的(de)市場位置。2015 年，格力高與韓國(guó)樂天打過一(yī / yì ／yí)場官司，因爲(wéi / wèi)樂天在(zài)1983年推出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)款與百奇十分相似的(de)産品PEPERO，并且在(zài)之(zhī)後，但凡隻要(yào / yāo)是(shì)與百奇有關的(de)都會貼身模仿，比如模仿百奇節也(yě)在(zài)11月11日搞了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)PEPERO DAY。最終樂天敗訴。
2、口味差異化
對于(yú)食品，好吃最重要(yào / yāo)。百奇的(de)口味差異化被格力高做到(dào)了(le／liǎo)極緻。
最初的(de)百奇，是(shì)巧克力口味的(de)，五十多年下來(lái)，在(zài)這(zhè)一(yī / yì ／yí)種産品上(shàng)，誕生出(chū)很多種不(bù)同的(de)口味。
全球通用口味大(dà)體上(shàng)有将近20種，包括：慕思牛奶，慕思巧克力，慕思芒果，慕思抹茶；杏仁脆巧克力，杏仁脆歐韻奶茶；抹茶；粒粒草莓，粒粒藍莓，粒粒香蕉；紅茶；蜜桃；巧克力；草莓；牛奶；雙重巧克力。
在(zài)此基礎之(zhī)上(shàng)，還有針對不(bù)同國(guó)家和(hé / huò)地(dì / de)區專門研發的(de)限定口味，比如，在(zài)日本國(guó)内，就(jiù)有很多種針對不(bù)同區域的(de)限定口味，比如北海道(dào)限定的(de)蜜瓜味百奇，信州限定的(de)巨峰葡萄味，近畿地(dì / de)區限定的(de)神戶紅酒味和(hé / huò)京都抹茶紅豆味，九州地(dì / de)區限定草莓味，東京限定甘酒味等等。
在(zài)日本以(yǐ)外，比如在(zài)中國(guó)上(shàng)海，就(jiù)有烏龍茶風味和(hé / huò)荔枝風味兩種。
即便是(shì)相同口味的(de)産品，在(zài)進入到(dào)不(bù)同國(guó)家和(hé / huò)地(dì / de)區之(zhī)後，也(yě)會有針對性地(dì / de)進行口味的(de)調整，比如網上(shàng)有博主對比測評過泰國(guó)和(hé / huò)中國(guó)的(de)同口味百奇，同樣是(shì)抹茶味，泰國(guó)的(de)百奇抹茶味更濃，而(ér)中國(guó)的(de)百奇更側重奶香味。
各種形狀的(de)百奇也(yě)由此衍生出(chū)來(lái)，有粗的(de)，有超細的(de)，還有超大(dà)隻的(de)。可以(yǐ)說(shuō)，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)滿足消費者的(de)口腹之(zhī)欲，格力高“無所不(bù)用其極”。
這(zhè)些都是(shì)價格親民版的(de)百奇，格力高還推出(chū)了(le／liǎo)高級版本的(de)百奇Bâton d'or（法語詞，直譯爲(wéi / wèi)“黃金棒”）系列，頂級的(de)用料以(yǐ)及最高品質的(de)制造工藝，價格上(shàng)比普通百奇貴不(bù)少，一(yī / yì ／yí)小盒的(de)單價大(dà)概在(zài)500日元左右。關鍵點在(zài)于(yú)，格力高專門爲(wéi / wèi)“黃金棒”開了(le／liǎo)專賣店，專門入駐高級百貨店，選址皆是(shì)精品區，限量銷售，全日本也(yě)沒有多少家店。“黃金棒”推出(chū)不(bù)久便人(rén)氣暴漲，有人(rén)甯願爲(wéi / wèi)它排隊兩小時(shí)，半年就(jiù)賣了(le／liǎo)5億日元。
有一(yī / yì ／yí)就(jiù)有二，黃金棒之(zhī)後，格力高還推出(chū)過高級禮品裝，一(yī / yì ／yí)個(gè)禮品裝有兩盒，兩種口味，含稅價2301日元。
即便推出(chū)如此多種不(bù)同口味的(de)百奇，細節處理上(shàng)依然很細緻，比如百奇因爲(wéi / wèi)是(shì)将醬料塗抹在(zài)外部，所以(yǐ)需要(yào / yāo)考慮到(dào)季節溫度不(bù)同所帶來(lái)的(de)影響，運輸和(hé / huò)保存上(shàng)，百奇有溫度控制，醬料的(de)配方也(yě)分爲(wéi / wèi)夏季配方和(hé / huò)冬季配方，夏季配方是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)提高醬料的(de)熔點，降低融化的(de)可能性，冬季配方則側重于(yú)入口即化。
就(jiù)是(shì)這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)款小餅幹、小零食，能夠做到(dào)年銷超過30億元，并沒有什麽花招。從最初獨辟蹊徑做出(chū)這(zhè)個(gè)小餅幹棒，到(dào)今天成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)龐大(dà)的(de)産品族群，差異化是(shì)其從全世界衆多零食産品中脫穎而(ér)出(chū)的(de)關鍵武器。
無論是(shì)産品形态的(de)變化，還是(shì)不(bù)同口味的(de)開發，創新的(de)最根本目标就(jiù)是(shì)形成差異化，不(bù)光是(shì)與競品形成差異，同樣也(yě)是(shì)在(zài)内部形成差異化，以(yǐ)不(bù)變的(de)品質和(hé / huò)形象爲(wéi / wèi)根，推動核心産品的(de)多樣化，給消費者帶來(lái)更加豐富的(de)選擇。

結語：
近年來(lái)，國(guó)内消費、零售行業在(zài)面對互聯網的(de)沖擊時(shí)經常會提到(dào)一(yī / yì ／yí)個(gè)詞，品牌老化。因爲(wéi / wèi)相比傳統“老”品牌，年輕的(de)互聯網品牌更懂消費者。
這(zhè)種“老化”其實是(shì)多維度的(de)、全面的(de)，品牌形象、産品形式、産品品質、消費者關系等等，構成了(le／liǎo)消費者心中品牌印象的(de)整體。
其實，所有讓消費者念念不(bù)忘的(de)老品牌基本都有一(yī / yì ／yí)個(gè)共性，那就(jiù)是(shì)與時(shí)俱進，與消費者同在(zài)。而(ér)無論是(shì)營銷手段，還是(shì)産品本身，沒有什麽能靠一(yī / yì ／yí)成不(bù)變而(ér)延續下來(lái)的(de)。
總而(ér)言之(zhī)，差異化是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)永恒的(de)話題，想要(yào / yāo)與衆不(bù)同，先與過去的(de)自己變得不(bù)同。