前言

我們花了(le／liǎo)兩個(gè)月時(shí)間，梳理了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)下當紅飲料品牌元氣森林在(zài)過去4年時(shí)間裏的(de)成績 - 根據我們推算元氣森林2020年在(zài)零售終端完成了(le／liǎo)超過25億的(de)銷量。
在(zài)和(hé / huò)飲料行業專家交流的(de)過程中，我們觀察到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)組有意思的(de)視角：

巨頭飲料品牌對于(yú)新物種元氣森林的(de)崛起非常好奇：巨頭飲料品牌有着固若金湯的(de)渠道(dào)布局和(hé / huò)極緻的(de)産品成本把控，爲(wéi / wèi)什麽還能讓一(yī / yì ／yí)個(gè)遊戲背景的(de)創業公司在(zài)飲料行業殺出(chū)來(lái)？
同時(shí)，我們聽了(le／liǎo)元氣森林操盤手的(de)分享：元氣森林雖然還很小，但有着很大(dà)的(de)願景，直接對标可口可樂；但同時(shí)又對可口可樂現在(zài)的(de)做法不(bù)太滿意，講了(le／liǎo)不(bù)少截然不(bù)同的(de)價值觀。

這(zhè)也(yě)激發了(le／liǎo)我們的(de)好奇心，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)探究竟，我們用了(le／liǎo)兩個(gè)月時(shí)間查閱百篇公開資料、訪談多位行業專家、分析百萬銷售數據、混入社群進行潛伏。
我們觀察到(dào)了(le／liǎo)元氣森林身上(shàng)一(yī / yì ／yí)些與衆不(bù)同的(de)地(dì / de)方：

元氣森林的(de)産品幾乎都是(shì)舊元素的(de)新排列組合，每個(gè)産品幾乎都能找到(dào)其借鑒的(de)創意原型。元氣森林作爲(wéi / wèi)新品牌就(jiù)敢定高價，也(yě)敢投入成本買貴的(de)原料：元氣森林氣泡水每瓶原料成本是(shì)1元，遠高于(yú)傳統巨頭，就(jiù)是(shì)因爲(wéi / wèi)采用的(de)代糖“赤藓糖醇”價格比較高。元氣森林SKU研發速度和(hé / huò)研發規模是(shì)同行的(de)數倍，但隻有5%的(de)SKU上(shàng)市了(le／liǎo)。飲料是(shì)個(gè)ToB的(de)行業，同行企業隻有5%直營渠道(dào)，但元氣森林直營比例高達22%。元氣森林主力産品剛跑起來(lái)就(jiù)已經開始投資其他(tā)品類的(de)品牌。

爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)給大(dà)家詳細地(dì / de)解釋以(yǐ)上(shàng)不(bù)同特征，增長黑盒将從以(yǐ)下6個(gè)方面，與大(dà)家分享我們對于(yú)元氣森林的(de)研究成果：

遊戲老兵爲(wéi / wèi)何能跨界做飲料挖掘爆款的(de)“套利思維”數據驅動的(de)新品測試以(yǐ)用戶爲(wéi / wèi)中心的(de)“補貼模式”扁平化的(de)渠道(dào)管理用私域構建DTC渠道(dào)

下文會涉及一(yī / yì ／yí)些元氣森林創始人(rén)的(de)思維邏輯，增長黑盒僅作爲(wéi / wèi)客觀中立的(de)論據引用，不(bù)做任何評價，大(dà)家自己挑一(yī / yì ／yí)些覺得能複用的(de)思路就(jiù)行了(le／liǎo)！

1 元氣森林的(de)前世今生
相信大(dà)家也(yě)有所耳聞：元氣森林的(de)創始人(rén)唐彬森一(yī / yì ／yí)直在(zài)從事互聯網&遊戲行業，所擁有的(de)資源和(hé / huò)經驗完全不(bù)對口，爲(wéi / wèi)何有能力從0創辦一(yī / yì ／yí)個(gè)飲料品牌？
我們發現唐彬森在(zài)創辦元氣森林之(zhī)前，已經對于(yú)消費零售行業有了(le／liǎo)較深的(de)理解，甚至對于(yú)軟飲公司的(de)運營也(yě)有了(le／liǎo)經驗，可以(yǐ)說(shuō)是(shì)有備而(ér)來(lái)。
2014年，他(tā)賣掉自己的(de)遊戲公司後，立刻成立了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)家VC：挑戰者資本。運作到(dào)今天資金規模已經達到(dào)了(le／liǎo)80億。細看其所投标的(de)，可以(yǐ)發現唐彬森除了(le／liǎo)會支持自己的(de)老員工進行遊戲創業，更專注于(yú)消費零售賽道(dào)，像拉面說(shuō)、熊貓精釀，挑戰者資本都在(zài)很早的(de)時(shí)候便出(chū)手了(le／liǎo)——其中還包括衆多酒水飲料品牌，比如最近大(dà)火的(de)觀雲白酒。
投成一(yī / yì ／yí)家公司，必然要(yào / yāo)研究行業和(hé / huò)上(shàng)百個(gè)标的(de)，還有機會深度參與被投公司的(de)運營，可謂是(shì)積累經驗的(de)極佳方式。
那麽順着這(zhè)條線往下挖，我們找到(dào)了(le／liǎo)更驚人(rén)的(de)信息：唐彬森其實投資過一(yī / yì ／yí)家與元氣森林及其相似的(de)公司，早在(zài)2015年就(jiù)開始運營了(le／liǎo)。
在(zài)挑戰者資本的(de)portfolio中，可以(yǐ)看到(dào)這(zhè)家名爲(wéi / wèi)“優選固本”的(de)飲料公司，其業務模式、面向90-95後人(rén)群的(de)定位跟元氣森林如出(chū)一(yī / yì ／yí)轍。
再來(lái)看它的(de)主打産品“加一(yī / yì ／yí)點”，“拒絕高糖分、拒絕高卡路裏、拒絕增加脂肪”的(de)三無理念，與如今元氣森林“0糖0卡0脂”的(de)賣點定位也(yě)高度相似。
如果說(shuō)上(shàng)面兩點僅僅是(shì)巧合，那接下來(lái)的(de)信息可以(yǐ)充分印證：從股權結構能夠看到(dào)，唐彬森的(de)妻子(zǐ)許筱，竟然被安排去當了(le／liǎo)這(zhè)家公司的(de)股東，持股6%。這(zhè)在(zài)挑戰者資本的(de)曆史記錄來(lái)看，是(shì)從未有過的(de)現象。而(ér)這(zhè)個(gè)品牌從市面上(shàng)銷聲匿迹的(de)時(shí)候，正是(shì)元氣森林成立的(de)時(shí)候。
也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，唐彬森是(shì)非常嚴肅認真的(de)投身于(yú)做飲料這(zhè)件事，其實是(shì)懂這(zhè)個(gè)行業的(de)。
當然，除了(le／liǎo)經驗之(zhī)外，另一(yī / yì ／yí)大(dà)必要(yào / yāo)條件就(jiù)是(shì)錢。

與其它快消品不(bù)同，飲料行業的(de)市場集中度非常高，各大(dà)巨頭紛紛占山爲(wéi / wèi)王。因此想打造出(chū)一(yī / yì ／yí)個(gè)知名品牌需要(yào / yāo)非常多的(de)營銷投入，比如：

碳酸飲料是(shì)可樂、百事兩個(gè)國(guó)際品牌的(de)天下，分别占59.5%、32.7%茶類飲料中，康師傅、統一(yī / yì ／yí)占比60%。

另外，飲料行業本質是(shì)個(gè)ToB的(de)生意，非常依賴經銷商體系。這(zhè)種即時(shí)性消費、沖動型消費的(de)産品，大(dà)家購買場景主要(yào / yāo)在(zài)線下，線上(shàng)比例一(yī / yì ／yí)般也(yě)就(jiù)占市場的(de)4%。所以(yǐ)，就(jiù)需要(yào / yāo)掏一(yī / yì ／yí)大(dà)筆渠道(dào)費來(lái)上(shàng)架到(dào)各種零售終端。而(ér)全家這(zhè)種便利店，上(shàng)架費用更是(shì)高的(de)離譜。

而(ér)招募人(rén)才、從零搭建渠道(dào)和(hé / huò)銷售體系，更是(shì)不(bù)能省錢：元氣森林早期從巨頭手裏挖來(lái)了(le／liǎo)不(bù)少頂級專家。

唐彬森早就(jiù)做出(chū)過輝煌的(de)業績，一(yī / yì ／yí)直不(bù)缺錢。13年前，他(tā)在(zài)北航畢業後成立了(le／liǎo)智明星通，專注于(yú)遊戲領域，并在(zài)校内網的(de)扶持下打造出(chū)當年爆紅的(de)《開心農場》。随後，他(tā)很快帶着這(zhè)款遊戲登錄facebook，一(yī / yì ／yí)時(shí)間風靡全球。跟緊第一(yī / yì ／yí)桶金的(de)節奏，智明星通先後開發出(chū)導航網站、殺毒軟件、手遊《列王的(de)紛争》等，均成爲(wéi / wèi)當年海外的(de)爆款産品。而(ér)2014年以(yǐ)26億賣掉公司後，更是(shì)在(zài)32歲徹底實現了(le／liǎo)财務自由。

雖然條件是(shì)充分具備了(le／liǎo)，但至于(yú)唐老闆爲(wéi / wèi)何會誕生做飲料的(de)想法，就(jiù)很難去推測了(le／liǎo)。
坊間傳聞，當年他(tā)看到(dào)身邊這(zhè)些同事工作強度很大(dà)，所以(yǐ)天天喝飲料，像可樂、紅牛什麽的(de)，同時(shí)還對無糖飲料有着很高的(de)訴求。因此他(tā)産生了(le／liǎo)“跨界”的(de)想法，立刻就(jiù)開始招募團隊去做了(le／liǎo)。

2 挖掘爆款的(de)“套利思維”

我們向衆多專家都請教過一(yī / yì ／yí)個(gè)問題：元氣森林增長的(de)核心驅動力是(shì)什麽？
而(ér)答案總是(shì)高度相似：産品做得好。
我們的(de)研究結論可能會讓大(dà)家失望了(le／liǎo)：元氣森林并沒有什麽“一(yī / yì ／yí)招鮮”的(de)策略來(lái)打造爆款。

因爲(wéi / wèi)在(zài)飲料行業，一(yī / yì ／yí)個(gè)爆款的(de)出(chū)現是(shì)營銷、渠道(dào)、定價、時(shí)機等衆多因素的(de)集合，不(bù)存在(zài)固定的(de)“爆款公式” ，大(dà)家都是(shì)慢慢試出(chū)來(lái)的(de) - 不(bù)管是(shì)巨頭還是(shì)新品牌，在(zài)這(zhè)上(shàng)面是(shì)相對平等的(de)。而(ér)元氣森林，是(shì)通過流程的(de)優化和(hé / huò)創新，加速了(le／liǎo)“試”的(de)過程，大(dà)幅提升了(le／liǎo)爆款出(chū)現的(de)概率。

從産品idea的(de)誕生，到(dào)市場反饋測試，再到(dào)産品質量的(de)投入，元氣森林都帶入了(le／liǎo)很強的(de)互聯網思維。

先從産品idea開始分析：我們認爲(wéi / wèi)元氣森林最關鍵的(de)産品戰略是(shì)地(dì / de)緣套利（geographical arbitrage）[1]。

"世界從來(lái)以(yǐ)及未來(lái)都不(bù)可能達到(dào)所謂的(de)“扁平狀态”，而(ér)所謂成功的(de)商人(rén)，比的(de)就(jiù)是(shì)誰能夠率先将利用信息落差而(ér)謀得利益"

首先提出(chū)這(zhè)個(gè)理論的(de)，是(shì)俄羅斯著名投資機構DST Global的(de)合夥人(rén)Alexander Tamas。過去十幾年裏，DST已經将其運用的(de)爐火純青，先在(zài)美國(guó)投了(le／liǎo)facebook，然後把目光轉向互聯網不(bù)發達的(de)地(dì / de)方找替代品，在(zài)早期就(jiù)重倉了(le／liǎo)京東、阿裏巴巴、小米等互聯網巨頭，還在(zài)俄羅斯、巴西等地(dì / de)挖掘出(chū)了(le／liǎo)獨角獸。
有意思的(de)是(shì)，DST正是(shì)當年開心農場在(zài)海外老對頭Zynga的(de)投資方。
2015年，在(zài)媒體人(rén)闌夕對唐彬森的(de)一(yī / yì ／yí)次采訪中，他(tā)本人(rén)對這(zhè)套理論表示出(chū)極大(dà)推崇：一(yī / yì ／yí)款産品隻要(yào / yāo)能夠在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)市場取得成功，那麽這(zhè)也(yě)就(jiù)意味着它有潛力推行到(dào)其他(tā)市場，人(rén)們通常憂慮的(de)文化和(hé / huò)習慣差異，并不(bù)會造成決定性的(de)阻礙。[2]

回顧唐彬森早年做互聯網公司的(de)經曆，可以(yǐ)發現無論是(shì)之(zhī)前大(dà)獲成功的(de)導航站、免費殺毒軟件還是(shì)手遊，都是(shì)把中國(guó)成熟的(de)流量模式，帶到(dào)了(le／liǎo)互聯網欠發達的(de)地(dì / de)區。智明星通很長時(shí)間裏有一(yī / yì ／yí)半收入是(shì)來(lái)自于(yú)俄羅斯、巴西等國(guó)家，這(zhè)些地(dì / de)方每10個(gè)人(rén)裏就(jiù)有一(yī / yì ／yí)個(gè)在(zài)用智明星通的(de)産品。

當然，這(zhè)套13年前的(de)打法，依然被複制到(dào)今天。舉例來(lái)說(shuō)，唐彬森在(zài)2015年剛剛成立挑戰者資本，投資的(de)老虎證券就(jiù)是(shì)把美國(guó)公司etoro成熟的(de)商業模式搬到(dào)了(le／liǎo)中國(guó)。而(ér)如今，老虎證券也(yě)在(zài)美股上(shàng)市了(le／liǎo)。[3]

那回到(dào)元氣森林身上(shàng)，這(zhè)種套利就(jiù)是(shì)把發達國(guó)家成熟的(de)、已經跑通的(de)快消品概念，拿到(dào)中國(guó)來(lái)再做一(yī / yì ／yí)遍。

根據資料記載，DST背後的(de)邏輯是(shì)通過GDP和(hé / huò)互聯網滲透率來(lái)判斷一(yī / yì ／yí)套成熟的(de)互聯網商業模式，能否被搬到(dào)另一(yī / yì ／yí)個(gè)國(guó)家，以(yǐ)及增長空間如何。
如果對應到(dào)消費品賽道(dào)，飲料行業的(de)規模決定了(le／liǎo)潛力，那麽品類的(de)滲透率就(jiù)決定了(le／liǎo)其增長空間。在(zài)無糖茶、無糖碳酸飲料等領域，日本等其他(tā)國(guó)家明顯走在(zài)前列。根據中金的(de)估算，2019年無糖茶在(zài)日本茶飲的(de)滲透率甚至能達到(dào)80%以(yǐ)上(shàng)。

毫無疑問，極度發達的(de)日本消費市場充滿了(le／liǎo)套利機會。在(zài)元氣森林的(de)無糖茶産品—燃茶面市之(zhī)前，日本市場就(jiù)已經有三得利的(de)無糖烏龍茶、伊藤園的(de)無糖綠茶等無糖茶飲了(le／liǎo)；而(ér)元氣森林的(de)乳茶，或許靈感也(yě)來(lái)源于(yú)日本市場的(de)伊藤園牛奶乳茶。這(zhè)其中一(yī / yì ／yí)個(gè)很大(dà)的(de)因素是(shì)國(guó)外巨頭的(de)産品概念有很多并未在(zài)中國(guó)上(shàng)市，但在(zài)本國(guó)賣的(de)很好，或者已經進入了(le／liǎo)中國(guó)市場，但并未火起來(lái)。
正如美國(guó)廣告大(dà)師詹姆斯﹒韋伯﹒楊所說(shuō)：創意，就(jiù)是(shì)舊元素的(de)新組合。

當然，要(yào / yāo)打造一(yī / yì ／yí)個(gè)獨特的(de)品牌，僅靠搬運是(shì)行不(bù)通的(de)。這(zhè)裏面就(jiù)有了(le／liǎo)基于(yú)品牌定位的(de)第二種套利理論：其實”僞日系“風格是(shì)有意而(ér)爲(wéi / wèi)之(zhī)。

2017年，羅振宇曾經邀請唐彬森去得到(dào)内部做培訓，他(tā)極力推薦的(de)就(jiù)是(shì)《定位》這(zhè)本書，并提出(chū)了(le／liǎo)自己的(de)“神經網絡”理論：用人(rén)的(de)心智進行套利。[4]

他(tā)本人(rén)給出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)例子(zǐ)：“當提到(dào)“日本”這(zhè)個(gè)詞，神經網絡會讓我們聯想到(dào)“品質”，還會聯想到(dào)“無印良品”這(zhè)個(gè)以(yǐ)“品質”聞名的(de)日本品牌。而(ér)“名創優品”正是(shì)刻意地(dì / de)去跟“無印良品”建立聯系，讓你下意識會認爲(wéi / wèi)，“名創優品”和(hé / huò)“無印良品”有關，也(yě)和(hé / huò)“無印良品”的(de)關鍵詞“品質”有關。”

這(zhè)其中有兩個(gè)關鍵點：

找到(dào)消費者心智的(de)空白點，并與之(zhī)建立聯系這(zhè)個(gè)空白點必須有價值

可以(yǐ)發現，元氣森林目前的(de)所有産品都圍繞0糖、無糖或不(bù)添加蔗糖展開。在(zài)“無糖專門家”的(de)品牌定位下，所有産品調性都與之(zhī)契合，這(zhè)樣的(de)一(yī / yì ／yí)緻性也(yě)有利于(yú)幫助元氣森林聚焦無糖飲料這(zhè)一(yī / yì ／yí)品類，聚焦關注健康的(de)核心目标人(rén)群。在(zài)當時(shí)的(de)市場中，這(zhè)不(bù)僅僅是(shì)“空白”，而(ér)且滿足了(le／liǎo)“價值”這(zhè)一(yī / yì ／yí)條。

（信息來(lái)源：奎豔品牌咨詢 ，增長黑盒)

3 數據驅動的(de)新品測試
再牛逼的(de)創意，要(yào / yāo)是(shì)得不(bù)到(dào)市場驗證也(yě)不(bù)過是(shì)一(yī / yì ／yí)堆廢品，接下來(lái)産品測試才是(shì)最關鍵的(de)環節。
分衆傳媒的(de)董事長江南春曾公開提到(dào)，元氣森林早年測試了(le／liǎo)幾十種idea才确定了(le／liǎo)燃茶這(zhè)個(gè)産品，而(ér)氣泡水更是(shì)測試了(le／liǎo)100多種，這(zhè)總共才花了(le／liǎo)1年多時(shí)間。[5]
爲(wéi / wèi)何元氣森林能夠如此高效的(de)進行新品測試呢？我們不(bù)妨先來(lái)看看傳統消費品公司常用的(de)手段：焦點小組座談會（FGD，focus group discussion）。
它從所要(yào / yāo)研究的(de)目标市場中慎重選擇6-8人(rén)組成一(yī / yì ／yí)個(gè)焦點小組，由一(yī / yì ／yí)名訓練有素的(de)主持人(rén)以(yǐ)自然的(de)方式與小組中被調查者進行交談、填寫問卷等，從而(ér)獲取被調查者對産品和(hé / huò)品牌的(de)看法。小組座談會通常是(shì)在(zài)設有單透鏡和(hé / huò)監聽裝置的(de)會議室完成的(de)，參與者并不(bù)知道(dào)自己被監控。

它已經在(zài)快消行業應用了(le／liǎo)幾十年，自然是(shì)被驗證的(de)科學方法。但這(zhè)其中存在(zài)的(de)問題有兩個(gè)：

價格貴，交給尼爾森等頭部咨詢公司來(lái)做，價格要(yào / yāo)幾十萬。周期長，招募到(dào)适合的(de)目标人(rén)群，非常耗時(shí)，一(yī / yì ／yí)個(gè)項目執行下來(lái)要(yào / yāo)2-3個(gè)月。

所以(yǐ)傳統公司這(zhè)一(yī / yì ／yí)套搞下來(lái)，再加上(shàng)各種繁瑣的(de)審批流程，開發一(yī / yì ／yí)個(gè)新款的(de)周期可能要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)年。
但根據元氣森林前研發總監葉素萍的(de)說(shuō)法，元氣森林的(de)研發走的(de)是(shì)快速試錯的(de)研發路子(zǐ)。以(yǐ)口味爲(wéi / wèi)例，内部平均一(yī / yì ／yí)兩天就(jiù)做一(yī / yì ／yí)次飲品口味測試，然後快速調整，整個(gè)研發周期控制在(zài)3-6個(gè)月，快的(de)時(shí)候3個(gè)月就(jiù)出(chū)産品了(le／liǎo)。[6]
因爲(wéi / wèi)元氣森林再次利用互聯網的(de)打法進行“降維打擊”，把做遊戲産品的(de)那一(yī / yì ／yí)套搬到(dào)了(le／liǎo)飲料産品測試上(shàng)，用一(yī / yì ／yí)手數據說(shuō)話，成本低、速度快。
在(zài)互聯網行業，你肯定聽說(shuō)過“A/B test”或者“multivariant test”的(de)說(shuō)法：即爲(wéi / wèi)産品界面或流程準備N個(gè)版本，在(zài)同一(yī / yì ／yí)時(shí)間維度，分别讓組成成分相似的(de)目标人(rén)群随機的(de)訪問這(zhè)些版本，收集各群組的(de)用戶體驗數據和(hé / huò)業務數據，最後分析、評估出(chū)最好版本，正式采用。

也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，你可以(yǐ)爲(wéi / wèi)廣告banner設計若幹個(gè)版本，先拿少量投放預算試試哪個(gè)點擊率高，最後決定用哪個(gè)；也(yě)可以(yǐ)挑一(yī / yì ／yí)小部分用戶測試一(yī / yì ／yí)下app裏的(de)按鈕顔色到(dào)底是(shì)紅的(de)好還是(shì)綠的(de)好。不(bù)論在(zài)國(guó)内還是(shì)國(guó)外，這(zhè)都是(shì)一(yī / yì ／yí)套非常成熟的(de)方法論，比如facebook每時(shí)每刻都有10000個(gè)測試在(zài)運行，隻爲(wéi / wèi)提升哪怕1%的(de)産品數據。

元氣森林其實是(shì)沿用這(zhè)種思路來(lái)測試包裝、賣點、概念等。我們了(le／liǎo)解到(dào)，元氣森林有上(shàng)百個(gè)SKU的(de)“庫存”儲備，在(zài)不(bù)斷進行着測試和(hé / huò)對比，一(yī / yì ／yí)旦經過驗證随時(shí)可以(yǐ)投入規模化生産和(hé / huò)推廣。按照唐彬森自己的(de)話說(shuō)，就(jiù)是(shì)“今年還有95%的(de)産品沒有推出(chū)”。

不(bù)過，這(zhè)種數據驅動的(de)測試方法并非一(yī / yì ／yí)蹴而(ér)就(jiù)，其實是(shì)慢慢摸索出(chū)來(lái)的(de)，而(ér)且一(yī / yì ／yí)直在(zài)叠代變化，目前同時(shí)會跑好幾套。從時(shí)間順序來(lái)看，大(dà)緻分爲(wéi / wèi)這(zhè)麽幾個(gè)階段：

口味測試
最早的(de)時(shí)候似乎是(shì)沒什麽章法，就(jiù)是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)求快。包裝設計和(hé / huò)配方研發找專家來(lái)做（比如燃茶就(jiù)是(shì)找日本的(de)研發中心），新款飲料出(chū)來(lái)之(zhī)後先讓銷售去喝，如果大(dà)家覺得OK了(le／liǎo)就(jiù)拿出(chū)去鋪貨。

但後來(lái)發現這(zhè)事不(bù)靠譜，畢竟銷售跟真實的(de)消費者還是(shì)有區别的(de)。于(yú)是(shì)進行了(le／liǎo)第一(yī / yì ／yí)次叠代，把産品拿給大(dà)學校園的(de)學生去喝（90、95後），進行第一(yī / yì ／yí)輪内測。

電商測試
顯然，線上(shàng)是(shì)能夠提供更加精确的(de)數據來(lái)做測試。元氣森林會把經過初步驗證的(de)産品先挂到(dào)電商平台售賣，主要(yào / yāo)是(shì)天貓旗艦店和(hé / huò)京東，通過後台的(de)數據指标來(lái)判斷一(yī / yì ／yí)款新品是(shì)否達到(dào)了(le／liǎo)規模化的(de)标準，然後再去線下渠道(dào)鋪開。

這(zhè)種方法今天當然也(yě)在(zài)沿用，舉例來(lái)說(shuō)，下面這(zhè)款産品相信大(dà)家之(zhī)前都沒有在(zài)商超裏看到(dào)過，但天貓店每月卻有接近2萬箱的(de)銷量。就(jiù)是(shì)因爲(wéi / wèi)目前還在(zài)測試階段，不(bù)過數據似乎沒達到(dào)标準，所以(yǐ)線下沒有去鋪貨。

便利店測試
既然線下是(shì)飲料銷售的(de)主要(yào / yāo)場景，那麽消費者在(zài)商店裏的(de)真實行爲(wéi / wèi)是(shì)最應該去測試的(de)。

爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)解決線下數據難獲取的(de)問題，元氣森林使用了(le／liǎo)十分直接的(de)手段：把新款擺放到(dào)競品的(de)旁邊，然後利用人(rén)工盯梢或者攝像頭錄像的(de)方式，記錄消費者選購時(shí)的(de)行爲(wéi / wèi)。通過判斷擡頭率等數據，可以(yǐ)清晰的(de)反應一(yī / yì ／yí)款新品是(shì)否會受到(dào)消費者歡迎。

當然，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)讓産品更貼近自己的(de)目标人(rén)群，便利店成了(le／liǎo)最好的(de)選擇 - 比如元氣森林最早就(jiù)是(shì)在(zài)便利蜂進行測試的(de)。
信息流投放測試
我們最新發現，元氣森林會在(zài)通過在(zài)今日頭條投放信息流廣告，來(lái)測試産品賣點。

比如，元氣森林未來(lái)可能會發布的(de)一(yī / yì ／yí)款豆乳，便投放了(le／liǎo)多個(gè)素材，分别凸顯了(le／liǎo)“高蛋白 高鈣”、“雙蛋白”、“未加蔗糖 低脂肪”、“低糖 低脂肪”等不(bù)同賣點，點擊之(zhī)後會跳轉天貓旗艦店首頁，并無真實豆乳産品在(zài)售。

在(zài)圈選的(de)投放人(rén)群基本一(yī / yì ／yí)緻的(de)情況下，通過統計點擊不(bù)同賣點進入旗艦店的(de)人(rén)數，便可以(yǐ)看出(chū)消費者對哪種描述更買賬。用這(zhè)種方式來(lái)測試，顯然是(shì)數據維度更豐富、成本更低的(de)。
DTC渠道(dào)測試
無論是(shì)問卷調研還是(shì)試吃，都是(shì)常用的(de)測試方法。但按照傳統的(de)方法來(lái)，一(yī / yì ／yí)大(dà)難題就(jiù)是(shì)招募合适的(de)人(rén)來(lái)參加調研。所以(yǐ)，元氣森林在(zài)2020年開始運營微信私域，其主要(yào / yāo)目的(de)也(yě)是(shì)低成本、高效的(de)進行測試活動，并命名爲(wéi / wèi)“體驗官”活動。
例如，元氣森林會在(zài)「元氣會員店」（之(zhī)前名爲(wéi / wèi)「元氣研究所」）小程序裏發布新品測評活動。經常活躍在(zài)元氣森林小程序的(de)多是(shì)忠誠用戶，他(tā)們便會主動申請試用，待中簽後僅支付運費便可拿到(dào)商品。用戶在(zài)收到(dào)商品後，在(zài)專門的(de)試吃交流群内，元氣森林的(de)産品助理會引導大(dà)家填寫問卷。
據觀察，目前測評過的(de)産品主要(yào / yāo)有——用赤藓糖醇制作的(de)可代替白糖的(de)「0卡糖」、低脂的(de)「雞胸肉腸」、北海牧場新品「寶石杯酸奶」、「爆珠波波酸奶」，還有外星人(rén)功能飲料等。

最近，元氣森林也(yě)在(zài)嘗試利用大(dà)數據工具，對反饋内容進行分析，以(yǐ)挖掘更深入的(de)洞察。
那爲(wéi / wèi)何元氣森林的(de)互聯網基因可以(yǐ)被延續，而(ér)傳統的(de)巨頭很難這(zhè)樣做呢？

最重要(yào / yāo)的(de)一(yī / yì ／yí)點是(shì)，這(zhè)種模式非常新，以(yǐ)至于(yú)難以(yǐ)形成共識的(de)模型或經驗。傳統公司沿用了(le／liǎo)幾十年的(de)方法，毫無疑問是(shì)經過時(shí)間驗證，且做出(chū)了(le／liǎo)有效成績。今天要(yào / yāo)應用一(yī / yì ／yí)套完全不(bù)同的(de)邏輯，其實說(shuō)服力沒那麽強 - 穩定的(de)收益是(shì)優先級最高。

打個(gè)比方，爲(wéi / wèi)什麽做金融的(de)人(rén)很難去接受比特币，就(jiù)是(shì)因爲(wéi / wèi)這(zhè)個(gè)市場太新，以(yǐ)至于(yú)股票市場上(shàng)百年的(de)經驗都難以(yǐ)套用。

第二點就(jiù)是(shì)組織架構的(de)靈活性。在(zài)早期，元氣森林産品部門的(de)人(rén)數一(yī / yì ／yí)度達到(dào)全公司的(de)10%，到(dào)了(le／liǎo)2020年全公司的(de)産品研發人(rén)員依然有超過50人(rén)。他(tā)們每天都在(zài)探索和(hé / huò)設計各種産品概念，并進行測試，可以(yǐ)調動的(de)資源權限也(yě)很高。而(ér)且，産品開發是(shì)以(yǐ)小組爲(wéi / wèi)單位，沿用了(le／liǎo)遊戲公司常見的(de)“賽馬機制”，通過競争不(bù)斷激發創造力。

而(ér)反觀傳統公司，其實大(dà)部分研發工作是(shì)外包出(chū)去的(de)，從産品包裝到(dào)品牌的(de)策劃，都要(yào / yāo)交給專業的(de)agency來(lái)做，而(ér)産品經理往往是(shì)寥寥幾人(rén)充當指揮官的(de)角色。這(zhè)樣的(de)好處是(shì)少數人(rén)就(jiù)可以(yǐ)操很大(dà)的(de)盤，公司掌握價值鏈條的(de)最頂端，追求極緻的(de)規模效應。很明顯，如果打仗都讓雇傭兵出(chū)馬，或許能提升勝率，但自己是(shì)很難擁有一(yī / yì ／yí)支特種兵部隊的(de)。

4 以(yǐ)用戶爲(wéi / wèi)中心的(de)“補貼模式”

如果說(shuō)一(yī / yì ／yí)款飲料産品做得好，那必然繞不(bù)開一(yī / yì ／yí)個(gè)本質的(de)問題：口感。就(jiù)拿元氣森林的(de)王牌産品氣泡水來(lái)說(shuō)，它似乎解決了(le／liǎo)整個(gè)行業的(de)難題。爲(wéi / wèi)什麽呢？
無糖的(de)健康飲料一(yī / yì ／yí)點都不(bù)稀奇，可口可樂在(zài)1982年就(jiù)推出(chū)了(le／liǎo)無蔗糖款，而(ér)百事可樂比它還要(yào / yāo)領先18年。但直到(dào)今天，幾乎所有大(dà)廠的(de)無糖碳酸飲料使用的(de)都是(shì)阿斯巴甜、安賽蜜等人(rén)工合成代糖，這(zhè)帶來(lái)的(de)問題就(jiù)是(shì)難以(yǐ)滿足消費者對口感的(de)需求。

因爲(wéi / wèi)從原理上(shàng)來(lái)說(shuō)，代糖的(de)甜度越接近蔗糖，就(jiù)讓人(rén)感覺越自然，所謂“口感”就(jiù)會越好 - 但阿斯巴甜的(de)甜度是(shì)蔗糖的(de)150到(dào)250倍，很難調配出(chū)自然口感，同時(shí)還包含熱量（非0卡)。
但元氣森林卻用赤藓糖醇成功解決了(le／liǎo)口感問題：因爲(wéi / wèi)其甜度隻有蔗糖的(de)60%-80%，非常容易還原出(chū)自然蔗糖。更重要(yào / yāo)的(de)是(shì)，赤藓糖醇也(yě)幾乎不(bù)含熱量。
氣泡水專利說(shuō)明上(shàng)來(lái)看，元氣森林首先通過測試找到(dào)了(le／liǎo)7-8%蔗糖濃度飲料爲(wéi / wèi)最佳口感，然後在(zài)通過赤藓糖醇+三氯蔗糖的(de)配比來(lái)還原。
那麽，赤藓糖醇19世紀就(jiù)被發明出(chū)來(lái)，15年前就(jiù)在(zài)中國(guó)工業化生産，爲(wéi / wèi)什麽飲料巨頭們不(bù)用它呢？
答案或許很簡單：成本問題。我們通過市場公開數據計算可知，使用赤藓糖醇的(de)成本比阿斯巴甜要(yào / yāo)高100倍。這(zhè)就(jiù)引出(chū)了(le／liǎo)傳統飲料行業的(de)慣性和(hé / huò)存量負擔：以(yǐ)利潤和(hé / huò)規模爲(wéi / wèi)中心，而(ér)非以(yǐ)用戶爲(wéi / wèi)中心。

飲料其實是(shì)一(yī / yì ／yí)門“暴利”的(de)生意，其最大(dà)的(de)護城河不(bù)在(zài)于(yú)産品本身，而(ér)是(shì)商業模式帶來(lái)的(de)高毛利。比如可口可樂，常年毛利率超過60%，剛剛上(shàng)市的(de)農夫山泉，毛利率有55%，而(ér)最近提交招股書的(de)東鵬特飲，毛利率也(yě)接近50%。把這(zhè)種高毛利生意無限的(de)擴大(dà)，才是(shì)衆多巨頭最在(zài)意的(de)事。
就(jiù)算消費者更喜歡赤藓糖醇的(de)口感配方，公司也(yě)不(bù)可能突然更換原料造成降低利潤率降低，還承受着新口味受衆人(rén)群太小的(de)風險。從另一(yī / yì ／yí)個(gè)角度來(lái)看，上(shàng)市公司都要(yào / yāo)爲(wéi / wèi)利潤負責，爲(wéi / wèi)股東負責 - 恐怕誰都不(bù)想讓财報的(de)數字變得難看。
而(ér)唐彬森在(zài)早年多次演講中，反複強調過一(yī / yì ／yí)件事：這(zhè)個(gè)時(shí)代是(shì)産品爲(wéi / wèi)王，而(ér)不(bù)是(shì)渠道(dào)爲(wéi / wèi)王。這(zhè)是(shì)他(tā)在(zài)自己産品上(shàng)交過很多學費之(zhī)後總結出(chū)來(lái)的(de)道(dào)理，大(dà)家可以(yǐ)仔細看看PPT上(shàng)的(de)第二行字。

那麽，這(zhè)是(shì)否意味着元氣森林會在(zài)産品上(shàng)做到(dào)超額的(de)付出(chū)呢？
爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)驗證他(tā)是(shì)否言行一(yī / yì ／yí)緻，我們通過多方面的(de)情報預估出(chū)了(le／liǎo)元氣森林氣泡水的(de)成本：約2元。而(ér)經銷商拿貨（包銷）的(de)價格是(shì)38-42元左右一(yī / yì ／yí)箱（15瓶），即2.5-2.8元一(yī / yì ／yí)瓶。

也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，元氣森林每瓶毛利最高約爲(wéi / wèi)0.8元（28%），與傳統飲料巨頭有着很大(dà)差距。

這(zhè)部分多支付的(de)成本，恰恰是(shì)補貼到(dào)了(le／liǎo)原材料上(shàng)：根據公開資料，可以(yǐ)計算出(chū)每瓶550ml的(de)可樂原材料成本約0.2元，而(ér)元氣森林至少要(yào / yāo)1元。尤其是(shì)在(zài)早期，元氣森林的(de)赤藓糖醇成本可能更高，因爲(wéi / wèi)采用了(le／liǎo)美國(guó)嘉吉公司的(de)進口原材料。
如果再把營銷費用平攤到(dào)每瓶上(shàng)面，元氣森林基本沒有什麽淨利潤。再算上(shàng)運營、渠道(dào)拓展等開支，我們推測元氣森林目前應該處于(yú)虧損的(de)狀态。
看起來(lái)，元氣森林的(de)确是(shì)抓住了(le／liǎo)這(zhè)個(gè)機會：把用戶需求放在(zài)第一(yī / yì ／yí)位，燒錢做補貼，貫徹産品爲(wéi / wèi)王的(de)思路。
5 扁平化的(de)渠道(dào)管理
分析完産品，我們來(lái)看看渠道(dào)：再怎麽說(shuō)，元氣森林都要(yào / yāo)依靠線下銷售與巨頭去硬碰硬的(de)。
根據我們了(le／liǎo)解，元氣森林在(zài)2020年全渠道(dào)的(de)終端銷售額大(dà)于(yú)25億，超過其制定的(de)目标。從渠道(dào)特點上(shàng)來(lái)看，元氣森林的(de)電商銷售占25%，便利店35%，純KA占1%，而(ér)餐飲、學校等傳統渠道(dào)占40%左右（全國(guó)各地(dì / de)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣，僅做平均預估）。
我們預估，元氣森林2020年中已經在(zài)全國(guó)鋪設了(le／liǎo)超過70萬個(gè)零售終端，超過2000名銷售人(rén)員在(zài)維護經銷商。
經過研究發現，元氣森林與其它傳統公司在(zài)線下銷售的(de)模式上(shàng)并無太大(dà)區别，能夠在(zài)渠道(dào)上(shàng)獲得突破的(de)關鍵在(zài)于(yú)通過技術手段不(bù)斷實現扁平化管理，大(dà)大(dà)提升效率，管理方式上(shàng)極具互聯網公司的(de)特色。
早年唐彬森在(zài)公開演講中提到(dào)，小公司之(zhī)所以(yǐ)能夠在(zài)巨頭的(de)包圍下殺出(chū)來(lái)，就(jiù)靠效率取勝。他(tā)将其歸納爲(wéi / wèi)幂次定律：如果一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)有三個(gè)億，每天增長系數是(shì)1.1，另一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)有10萬塊，每天增長系數是(shì)1.2，那麽一(yī / yì ／yí)段時(shí)間後自然是(shì)後者更有錢。所以(yǐ)這(zhè)個(gè)“系數”比基礎更重要(yào / yāo)。
對于(yú)大(dà)公司來(lái)說(shuō)，資源是(shì)近乎無限的(de)，因此所有問題都依靠錢來(lái)解決。員工的(de)時(shí)間大(dà)部分也(yě)花在(zài)了(le／liǎo)“向上(shàng)管理”層面，每天思考如何做ppt彙報、如何拿預算、幫老闆完成KPI，其“增長系數”自然受到(dào)了(le／liǎo)很大(dà)制約。
不(bù)過，小公司在(zài)資源極度緊張的(de)情況下保持高效的(de)運作，卻能大(dà)大(dà)提高這(zhè)個(gè)系數，成爲(wéi / wèi)取勝的(de)基礎。當年，智明星通的(de)YAC殺毒軟件，就(jiù)是(shì)基于(yú)這(zhè)個(gè)原理戰勝了(le／liǎo)擁有百倍預算的(de)巨頭。
我們就(jiù)舉幾個(gè)例子(zǐ)，看元氣森林是(shì)如何從管理上(shàng)提升“增長系數”的(de)：
數字化辦公
從2018年起，整個(gè)元氣森林就(jiù)已經是(shì)無紙化辦公了(le／liǎo)，包括生産、審批、報備等等。最初采用的(de)是(shì)釘釘，基于(yú)阿裏的(de)框架進行了(le／liǎo)各種管理工具的(de)開發，比如一(yī / yì ／yí)線的(de)銷售人(rén)員都可以(yǐ)用釘釘後台的(de)巡店系統，包括利潤、銷量達成的(de)功能，通過手機可以(yǐ)看到(dào)業務人(rén)員的(de)拜訪情況，還有周報、日報等工具。
到(dào)後來(lái)，公司開始啓用字節跳動出(chū)品的(de)飛書作爲(wéi / wèi)OA系統。另外，還開發了(le／liǎo)獨立的(de)巡店app，功能包含網點列表、路線規劃、費用簽收條、業務數據等，讓一(yī / yì ／yí)線業務人(rén)員在(zài)巡店時(shí)能對所維護的(de)售點進行合理的(de)劃分，形成一(yī / yì ／yí)條合理的(de)行程路線。

這(zhè)些看似花哨的(de)工具，到(dào)底對效率有什麽影響呢？舉例來(lái)說(shuō)：銷售代表到(dào)大(dà)區，要(yào / yāo)經過5級層級，每級比如一(yī / yì ／yí)個(gè)小時(shí)不(bù)批，會扣錢，所以(yǐ)批複文件、處理問題很快。一(yī / yì ／yí)個(gè)活動申請，3個(gè)小時(shí)就(jiù)能完成批準，而(ér)一(yī / yì ／yí)個(gè)傳統企業要(yào / yāo)3-5天。
當然，除了(le／liǎo)公司内部，元氣森林還用數字化的(de)方式來(lái)加強經銷商端的(de)管理。下圖展示了(le／liǎo)供經銷商一(yī / yì ／yí)鍵訂貨的(de)小程序“元氣良品”，後台的(de)價格自然也(yě)是(shì)“千人(rén)千面”的(de)。

OKR管理體系
近兩年，以(yǐ)字節跳動爲(wéi / wèi)代表的(de)互聯網公司掀起了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)股“OKR”熱潮。元氣森林很早就(jiù)引入了(le／liǎo)這(zhè)套機制，來(lái)取代傳統的(de)KPI。好處就(jiù)在(zài)于(yú)，目标更加聚焦，提升員工的(de)自驅力。
舉例來(lái)說(shuō)，大(dà)區經理可将最終目标O制定爲(wéi / wèi)XX億元的(de)銷售額，而(ér)執行手段KR則拆分爲(wéi / wèi)網點數、城市開拓數、陳列數、冰櫃投放等等。另外常見的(de)兩個(gè)O是(shì)團隊建設培養，以(yǐ)及經營質量的(de)提升。
另外，這(zhè)個(gè)O的(de)制定是(shì)從全國(guó)範圍一(yī / yì ／yí)層層往下拆到(dào)個(gè)人(rén)，最終還要(yào / yāo)落實到(dào)業績考核上(shàng)。這(zhè)裏比較複雜，就(jiù)不(bù)展開講了(le／liǎo)。
阿米巴模式
熟悉管理學的(de)朋友一(yī / yì ／yí)定對它不(bù)陌生，稻盛和(hé / huò)夫在(zài)60年代就(jiù)發明出(chū)了(le／liǎo)這(zhè)種突破性的(de)模式：把公司拆分成一(yī / yì ／yí)個(gè)個(gè)小集體，全員參與經營，讓員工實現真正的(de)“爲(wéi / wèi)自己打工”。
對于(yú)元氣森林整個(gè)銷售團隊來(lái)說(shuō)，采取的(de)正是(shì)該模式。每個(gè)區被拆分成不(bù)同的(de)小組，所有經營的(de)利潤團隊内部掌控，10-15%給大(dà)家進行平分，剩下的(de)公司拿走。這(zhè)樣就(jiù)賦予了(le／liǎo)銷售人(rén)員極大(dà)的(de)靈活性，一(yī / yì ／yí)定程度上(shàng)能夠掌控預算與産出(chū)。
對于(yú)傳統公司來(lái)說(shuō)，全年的(de)銷售費用，都是(shì)在(zài)上(shàng)一(yī / yì ／yí)年就(jiù)定好了(le／liǎo)的(de)。大(dà)區的(de)銷售主管從總部申請預算額度，一(yī / yì ／yí)級一(yī / yì ／yí)級批複下去，中間可以(yǐ)優化調整的(de)空間其實沒那麽大(dà)。
對比傳統飲料公司，這(zhè)種模式還是(shì)非常具有創新性的(de)，比如農夫山泉在(zài)2019年剛開始落地(dì / de)第一(yī / yì ／yí)個(gè)阿米巴項目。
線下數據反饋
對于(yú)傳統快消公司來(lái)說(shuō)，不(bù)夠“扁平”的(de)一(yī / yì ／yí)大(dà)原因就(jiù)是(shì)經銷商不(bù)願意給線下數據，導緻一(yī / yì ／yí)線情報有很長的(de)延遲，而(ér)元氣森林正在(zài)試圖解決這(zhè)個(gè)問題。
我們了(le／liǎo)解到(dào)，元氣森林采用了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)家名叫“馬上(shàng)赢”的(de)數據供應商，能夠打通零售門店的(de)POS機數據，直接獲取店面的(de)交易訂單信息，從而(ér)拿到(dào)精确的(de)銷售數據。在(zài)2020年，唐彬森背後的(de)挑戰者資本，更是(shì)投資了(le／liǎo)馬上(shàng)赢。
元氣森林最常用的(de)數據指标就(jiù)是(shì)“可樂指數”，來(lái)量化産品的(de)銷售水平。因爲(wéi / wèi)隻看自己産品銷售的(de)絕對值，容易受到(dào)很大(dà)的(de)季節性影響，所以(yǐ)需要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)個(gè)穩定的(de)參照物來(lái)衡量一(yī / yì ／yí)款新産品究竟賣的(de)好不(bù)好。
從行業數來(lái)看，經典款500ml可口可樂在(zài)全國(guó)零售終端的(de)鋪貨率能夠達到(dào)80%，一(yī / yì ／yí)年四季的(de)銷量長期處于(yú)一(yī / yì ／yí)個(gè)穩定規律。通過與該指标的(de)對比，元氣森林能夠以(yǐ)每周爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)周期，不(bù)斷監測新款上(shàng)架後的(de)銷售情況，從而(ér)判斷哪些産品不(bù)行，需要(yào / yāo)趕緊下架；哪些産品好賣，需要(yào / yāo)大(dà)力鋪貨 - 這(zhè)種情報的(de)及時(shí)性超過傳統手段數倍（數據敏感，這(zhè)裏就(jiù)不(bù)放圖了(le／liǎo)）。
比如外星人(rén)能量飲料這(zhè)款産品，最早是(shì)在(zài)一(yī / yì ／yí)些便利店試點鋪貨的(de)。但很快數據就(jiù)監測到(dào)這(zhè)個(gè)産品其實并不(bù)好賣，于(yú)是(shì)馬上(shàng)就(jiù)下架了(le／liǎo)，現在(zài)換上(shàng)了(le／liǎo)外星人(rén)電解質水在(zài)測試。
當然，經銷商不(bù)願意給數據這(zhè)件事肯定沒有這(zhè)麽好解決。在(zài)2020年經銷商大(dà)會上(shàng)，元氣森林宣稱要(yào / yāo)在(zài)今年投放8萬台智能冰櫃，實時(shí)監控各零售終端的(de)産品銷售數據。比起可口可樂87萬台、農夫山泉36萬台的(de)數據，雖然是(shì)差了(le／liǎo)很多，但也(yě)是(shì)必不(bù)可少的(de)試水。
接下來(lái)，我們總結了(le／liǎo)元氣森林渠道(dào)上(shàng)的(de)兩大(dà)特點：重便利店渠道(dào)、電商渠道(dào)高比重。
做過飲料行業的(de)人(rén)都知道(dào)，便利店鋪貨是(shì)基本不(bù)可能賺錢的(de)，因爲(wéi / wèi)抽傭非常高，包含物流費、冰道(dào)費、營銷費等等，總計甚至能達到(dào)30%-40%。元氣森林選擇從便利蜂、7-11開始鋪貨，主要(yào / yāo)目的(de)就(jiù)是(shì)看中了(le／liǎo)便利店的(de)增長空間，以(yǐ)及與目标人(rén)群的(de)重合度。
從下圖可以(yǐ)看到(dào)，便利店是(shì)除了(le／liǎo)電商之(zhī)外，增長最快的(de)渠道(dào)，2020整體規模超過2500億元。
另一(yī / yì ／yí)方面，以(yǐ)7-11爲(wéi / wèi)例，其客群構成主要(yào / yāo)是(shì)20-29歲的(de)年輕人(rén)，兩個(gè)最大(dà)的(de)群體就(jiù)是(shì)公司白領和(hé / huò)學生。
由于(yú)便利店的(de)進入門檻較高，所以(yǐ)這(zhè)個(gè)過程并不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)帆風順。在(zài)2020年之(zhī)前元氣森林把這(zhè)個(gè)工作完全交給經銷商來(lái)進行 - 還是(shì)公司給經銷商供貨，然後由經銷商與當地(dì / de)的(de)便利店去談合作，大(dà)大(dà)提升了(le／liǎo)效率。

但中間畢竟隔了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)層經銷商，渠道(dào)費用不(bù)透明，元氣森林還承受着經營質量下降和(hé / huò)便利店倒閉的(de)風險。因此，從2020起，公司開始将大(dà)型的(de)CVS渠道(dào)收回公司直營。
我們最後來(lái)看元氣森林的(de)電商渠道(dào)的(de)運營狀況。

數據顯示，元氣森林的(de)線上(shàng)銷售比重是(shì)遠遠高于(yú)傳統公司的(de)，比如農夫山泉的(de)電商銷售隻占總營收的(de)5%。在(zài)2018年，元氣森林的(de)線上(shàng)銷售占比一(yī / yì ／yí)度高達30%以(yǐ)上(shàng)。其中，天貓和(hé / huò)京東是(shì)最主要(yào / yāo)的(de)銷售渠道(dào)。
可以(yǐ)看到(dào)，2020年毫無疑問是(shì)元氣森林爆發的(de)時(shí)刻，僅天貓的(de)銷售額就(jiù)翻了(le／liǎo)四倍以(yǐ)上(shàng)，高達4.5億元！我們分析發現，這(zhè)主要(yào / yāo)還是(shì)歸功于(yú)營銷投入的(de)大(dà)幅提升。
從電商數據裏，很明顯能夠看出(chū)元氣森林是(shì)依靠爆款單品驅動的(de)，其中氣泡水就(jiù)占了(le／liǎo)将近50%。反觀其它商品，除了(le／liǎo)2020推出(chū)的(de)乳茶，似乎都有些差距。
我們原本認爲(wéi / wèi)，電商既然是(shì)直營渠道(dào)，應該擁有很高毛利，相對線下來(lái)說(shuō)肯定是(shì)能成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)盈利渠道(dào)。但是(shì)後來(lái)卻發現，雖然運營活動是(shì)公司負責，但貨還是(shì)走經銷商渠道(dào)。
也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)，元氣森林本身還是(shì)賺的(de)經銷商的(de)差價，與線下并未有太大(dà)區别。那麽，線上(shàng)的(de)零售價本來(lái)就(jiù)是(shì)比線下低的(de)，在(zài)加上(shàng)各種廣告投放費用、李佳琦帶貨的(de)各種底價促銷，線上(shàng)的(de)毛利甚至還要(yào / yāo)比線下低。
我們推測，元氣森林是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)在(zài)擴展渠道(dào)規模的(de)同時(shí)控制運營成本。

6 用私域構建DT渠道(dào)
營銷并不(bù)是(shì)元氣森林的(de)全部，但不(bù)可否認強大(dà)的(de)全渠道(dào)營銷能力，是(shì)元氣森林成功的(de)必要(yào / yāo)條件。根據我們推算，2020年元氣森林在(zài)線上(shàng)+線下的(de)營銷費用或超過6億元，按照營收占比來(lái)看，在(zài)飲料行業也(yě)算非常高了(le／liǎo)。

之(zhī)前許多新興的(de)快消品牌，都是(shì)通過“農村包圍城市”的(de)戰略來(lái)突破巨頭封鎖。比如飛鶴奶粉，就(jiù)是(shì)從3、4線城市開始打造高端奶粉品牌，最後反攻一(yī / yì ／yí)二線。但元氣森林采取的(de)是(shì)相反的(de)策略，從城市包圍農村，而(ér)且緊緊圍繞Z世代的(de)年輕人(rén)來(lái)做營銷。

這(zhè)種“高舉高打”其實也(yě)沿襲了(le／liǎo)唐彬森當年做遊戲的(de)思路。2015年，唐彬森在(zài)接受采訪時(shí)表示：“我們敢在(zài)創造20億收入時(shí)就(jiù)掏出(chū)18億去做廣告投放，在(zài)紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出(chū)，這(zhè)種從高往低打而(ér)不(bù)是(shì)反過來(lái)的(de)做法，讓《列王的(de)紛争》成爲(wéi / wèi)中國(guó)曆史上(shàng)最成功的(de)一(yī / yì ／yí)款出(chū)口遊戲”。[2]
比如2020年，元氣森林投放6部綜藝和(hé / huò)1部電視劇；且聚焦女性用戶爲(wéi / wèi)主的(de)芒果TV、湖南衛視等媒體及衛視；2020年底，元氣森林花了(le／liǎo)1.5億拿下2021年bilibili春晚的(de)贊助權，B站粉絲直接從0漲到(dào)了(le／liǎo)150萬。
市面上(shàng)分析元氣森林營銷策略的(de)文章已經很多了(le／liǎo)，此處就(jiù)不(bù)再贅述。但是(shì)，我們很想展開講講元氣森林近期在(zài)快速布局的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)點：私域流量。

元氣森林自2020年起便開始布局私域，不(bù)僅建立了(le／liǎo)自己的(de)小程序商城、服務号體系，還使用了(le／liǎo)企業微信來(lái)加粉，并且持續在(zài)運營微信群。根據我們的(de)數據監測，元氣森林在(zài)微信私域（企業微信+服務号）的(de)用戶量已經超過20萬，而(ér)小程序近5個(gè)月的(de)總營收接近1000萬。
雖然這(zhè)并不(bù)能對于(yú)公司營收産生太大(dà)的(de)貢獻，但如同前文提到(dào)的(de)，這(zhè)個(gè)DTC（direct to consumer）渠道(dào)卻是(shì)收集用戶反饋、測試産品概念的(de)絕佳流量池。對于(yú)時(shí)刻都想貼近用戶的(de)元氣森林來(lái)說(shuō)，應該擁有很大(dà)的(de)戰略價值。

接下來(lái)，我們就(jiù)按照“引流-孵化-轉化”的(de)私域工程模型，拆解一(yī / yì ／yí)下元氣森林的(de)私域體系是(shì)如何運作的(de)。
首先是(shì)引流階段，主流的(de)方式就(jiù)是(shì)通過朋友圈廣告投放，将用戶引導至落地(dì / de)頁，然後導流關注服務号 - 活動的(de)誘餌通常是(shì)新品發售，或者大(dà)力度優惠促銷。用戶想要(yào / yāo)領取優惠券，就(jiù)必須添加企業微信客服，從而(ér)真正進入私域内，最後去小程序下單。

比較有意思的(de)是(shì)，元氣森林的(de)客服人(rén)設叫”小元子(zǐ)“，不(bù)知道(dào)這(zhè)是(shì)不(bù)是(shì)向完美日記的(de)”小完子(zǐ)“緻敬呢？
按照我們之(zhī)前的(de)經驗來(lái)看，按照此鏈路運作的(de)拉新成本是(shì)每個(gè)粉絲10元以(yǐ)上(shàng)，那預估元氣森林可能花費了(le／liǎo)數百萬在(zài)私域引流上(shàng)。

再來(lái)看運營階段。這(zhè)裏的(de)形式就(jiù)比較多樣化了(le／liǎo)：

以(yǐ)每天2-3次的(de)頻率在(zài)群内推送大(dà)量産品信息，還是(shì)以(yǐ)優惠爲(wéi / wèi)主以(yǐ)1-2周一(yī / yì ／yí)次的(de)頻率，企業微信私聊推送優惠活動在(zài)小程序上(shàng)發起”體驗官“系列活動，邀請用戶參與新品測評，并撰寫評價，形成一(yī / yì ／yí)個(gè)内容社區

最後是(shì)轉化環節。其實我們認爲(wéi / wèi)，元氣森林的(de)重點指标應該不(bù)是(shì)私域的(de)GMV，而(ér)是(shì)收集了(le／liǎo)多少用戶數據。所以(yǐ)，私域團隊應該沒有很重的(de)銷售KPI。
與天貓等電商渠道(dào)不(bù)同的(de)是(shì)，小程序銷售的(de)商品SKU非常豐富，除了(le／liǎo)元氣森林自家的(de)産品，甚至還上(shàng)架了(le／liǎo)其它品牌的(de)口腔護理用品、禮盒等等。除此之(zhī)外，我們還發現元氣森林在(zài)售賣會員卡，價格98元1年，主要(yào / yāo)作用就(jiù)是(shì)省錢。根據數據監測，目前差不(bù)多有1萬人(rén)付款，感覺鐵粉還是(shì)不(bù)少的(de)。
最後，爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)讓大(dà)家有個(gè)全局的(de)概念，此處總結一(yī / yì ／yí)個(gè)最新的(de)私域運營活動鏈路，從裂變送氣泡水開始拉新，直到(dào)最後下單或進入會員體系：

總結：從有限遊戲到(dào)無限遊戲

我們來(lái)總結一(yī / yì ／yí)下，元氣森林通過産品研發、渠道(dào)管理、營銷推廣三個(gè)方面的(de)創新，把互聯網公司高效的(de)運作模式帶到(dào)了(le／liǎo)快消品行業，提升了(le／liǎo)試錯的(de)速度，爲(wéi / wèi)爆款的(de)誕生打下了(le／liǎo)基礎：
1、套利思維：把國(guó)外成熟的(de)概念帶到(dào)中國(guó)，并通過定位包裝來(lái)貼上(shàng)“高品質”的(de)日系标簽

2、快速測試：借鑒互聯網行業AB測試的(de)思路，通過線上(shàng)線下多種方法收集數據，測試出(chū)最有賣點的(de)産品

3、用戶補貼：以(yǐ)用戶需求爲(wéi / wèi)中心，降低毛利提升口感，而(ér)不(bù)是(shì)片面追求規模和(hé / huò)利潤

4、扁平管理：打造數字化的(de)管理工具，應用互聯網化的(de)管理方法，提升組織的(de)運作效率

5、布局私域：在(zài)高舉高打做品牌營銷的(de)同時(shí)，利用DTC模式貼近用戶，加速需求開發和(hé / huò)産品測試
但是(shì)，追求創新的(de)代價就(jiù)是(shì)風險。就(jiù)算元氣森林再怎麽尊重用戶需求，也(yě)不(bù)可能一(yī / yì ／yí)直虧損下去，這(zhè)個(gè)模型必須要(yào / yāo)跑正。所以(yǐ)元氣森林必須：

控制生産成本提高給經銷商的(de)出(chū)貨價格

由于(yú)元氣森林過去一(yī / yì ／yí)直依賴代工廠，生産成本自然會高。另一(yī / yì ／yí)方面，這(zhè)種模式也(yě)導緻了(le／liǎo)生産周期和(hé / huò)終端銷售不(bù)匹配的(de)問題 - 即淡季壓貨，旺季斷貨，過去常常發生今年三月賣去年九月貨的(de)情況。

這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)來(lái)經銷商的(de)意見自然很大(dà)，解決的(de)方式就(jiù)是(shì)提貨的(de)時(shí)候多送一(yī / yì ／yí)批，那麽又造成了(le／liǎo)出(chū)貨價格被分攤降下來(lái)了(le／liǎo)。
因此，元氣森林大(dà)力投入自建工廠，目前滁州一(yī / yì ／yí)期自建工廠年産量在(zài)3000萬，年度産值達8.5億左右，可生産燃茶、氣泡水、乳茶、功能性飲料等飲品。而(ér)滁州二期生産基地(dì / de)、廣州肇慶新工廠2020年8月份已經開工，華北地(dì / de)區的(de)工廠也(yě)在(zài)籌備中。借助數據團隊的(de)優化工作，生産成本也(yě)能大(dà)大(dà)降低。

元氣森林的(de)另一(yī / yì ／yí)個(gè)問題就(jiù)是(shì)過度依賴單個(gè)爆品。從2020年數據來(lái)看，氣泡水的(de)銷售額就(jiù)占了(le／liǎo)60%，燃茶30%，乳茶等其它的(de)加起來(lái)占10%。而(ér)在(zài)氣泡水當中，又是(shì)白桃味等少數SKU占大(dà)頭。整個(gè)氣泡水的(de)市場預估不(bù)過100-200億，靠單一(yī / yì ／yí)品類來(lái)完成2021年75億的(de)銷售目标恐怕有點難度。這(zhè)就(jiù)需要(yào / yāo)元氣森林進一(yī / yì ／yí)步加快爆品開發的(de)流程，擴充産品線。

不(bù)過從全局上(shàng)來(lái)看，元氣森林似乎從來(lái)就(jiù)不(bù)是(shì)一(yī / yì ／yí)條腿走路。按照唐彬森的(de)說(shuō)法，他(tā)想要(yào / yāo)做“中國(guó)的(de)可口可樂”，甚至打造“一(yī / yì ／yí)個(gè)消費品帝國(guó)”，所以(yǐ)拓展産品線是(shì)元氣森林一(yī / yì ／yí)直都在(zài)做的(de)事情。

元氣森林内部目前分爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)多個(gè)事業部，包括飲料、功能飲料、乳品等，一(yī / yì ／yí)直在(zài)布局元氣森林的(de)子(zǐ)品牌 - 比如從2018年起，元氣森林就(jiù)開始賣酸奶了(le／liǎo)（北海牧場）。另外，元氣森林和(hé / huò)挑戰者資本利用投資的(de)方式，已經布局了(le／liǎo)更多賽道(dào)。比如我們發現，觀雲白酒51%的(de)股份實際上(shàng)都由元氣森林控制，而(ér)2020年元氣森林還在(zài)内部啓動了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)批專供白酒使用的(de)銷售渠道(dào)。