設計對産品而(ér)言究竟有多重要(yào / yāo)？
産品設計是(shì)爲(wéi / wèi)産品功能和(hé / huò)用戶體驗服務的(de)，好的(de)産品設計能夠爲(wéi / wèi)用戶帶來(lái)更好的(de)使用體驗，能夠令用戶快速記住産品，是(shì)與競争對手形成差異的(de)最終重要(yào / yāo)方法，甚至可以(yǐ)說(shuō)是(shì)一(yī / yì ／yí)家企業的(de)第二核心技術。

設計師在(zài)做産品設計的(de)時(shí)候，都想通過自己所堅持的(de)理念将自己心目中最好的(de)産品的(de)樣子(zǐ)呈現在(zài)用戶面前，因此他(tā)們會更加注重産品的(de)顔值、品質和(hé / huò)用戶體驗。
但設計能力并不(bù)等于(yú)産品能力。盡管現在(zài)企業大(dà)多是(shì)産品、品牌同時(shí)做，不(bù)像過去“先有産品再有品牌”，但産品依然是(shì)品牌的(de)依托。
1 設計師做産品，容易出(chū)現這(zhè)些問題
但也(yě)正因如此，設計師們往往會因爲(wéi / wèi)過于(yú)堅持一(yī / yì ／yí)些自己主觀上(shàng)的(de)東西而(ér)忽略一(yī / yì ／yí)些問題。正因如此，設計師創業很容易出(chū)現一(yī / yì ／yí)些問題。
一(yī / yì ／yí)）不(bù)從用戶實際需求出(chū)發，做自嗨的(de)産品
這(zhè)個(gè)問題不(bù)光是(shì)産品設計師會出(chū)現，其實很多做産品的(de)企業都有過這(zhè)種問題。導緻這(zhè)種問題的(de)原因是(shì)他(tā)們慣用自己的(de)專業思維，想當然地(dì / de)認爲(wéi / wèi)自己所想的(de)就(jiù)是(shì)所有人(rén)都需要(yào / yāo)的(de)，想當然地(dì / de)認爲(wéi / wèi)自己靠專業能力做出(chū)來(lái)的(de)就(jiù)是(shì)好産品，用戶一(yī / yì ／yí)定會買單。通常，自嗨是(shì)抓不(bù)住用戶的(de)真正需求的(de)，這(zhè)樣的(de)産品也(yě)賣不(bù)好。
并且，設計師很容易陷入到(dào)産品的(de)某個(gè)非關鍵細節上(shàng)不(bù)能自拔，用力過猛。有勁使不(bù)到(dào)點上(shàng)，産品設計得再高大(dà)上(shàng)，也(yě)沒有生命力。
做産品應該從用戶的(de)痛點出(chū)發，而(ér)不(bù)是(shì)用專業的(de)訴求去替代用戶的(de)需求，設計師要(yào / yāo)做好産品，尤其是(shì)做産品創業，就(jiù)一(yī / yì ／yí)定要(yào / yāo)學會換位思考用戶的(de)真正需求和(hé / huò)痛點。
二）噱頭功能做得很足，卻不(bù)是(shì)剛需功能
現實中，我們可以(yǐ)看到(dào)很多産品被設計得顔值很高，價格也(yě)不(bù)便宜，但一(yī / yì ／yí)說(shuō)功能卻滿是(shì)噱頭。
比如，給梳子(zǐ)上(shàng)裝智能元件，能通過APP連接手機，還通過麥克風識别用戶梳頭力度的(de)大(dà)小。這(zhè)種功能真的(de)有什麽用嗎？
還有人(rén)曾經做過裝在(zài)廁所裏可以(yǐ)插上(shàng)iPod聽音樂的(de)衛生紙支架，設計初衷是(shì)這(zhè)樣就(jiù)可以(yǐ)使得人(rén)們上(shàng)廁所時(shí)不(bù)用看報紙、玩手機打發時(shí)間，而(ér)是(shì)聽聽優美的(de)音樂。
這(zhè)樣的(de)産品，噱頭遠大(dà)于(yú)實際用途，用戶會買單嗎？
三）做産品靠直覺，而(ér)不(bù)是(shì)靠科學
做産品要(yào / yāo)性感，但是(shì)作爲(wéi / wèi)設計師卻不(bù)能憑感性設計産品。在(zài)實際設計産品的(de)過程中，很多決策是(shì)需要(yào / yāo)通過數據來(lái)做決策的(de)，但有的(de)設計師缺乏對數據的(de)敏感度。
以(yǐ)每個(gè)人(rén)家中都會使用的(de)電飯煲爲(wéi / wèi)例，經過幾代的(de)發展，現在(zài)電飯煲已經升級到(dào)IH電飯煲，更高級一(yī / yì ／yí)些的(de)是(shì)壓力IH電飯煲，這(zhè)種電飯煲不(bù)僅是(shì)底部加熱而(ér)是(shì)對整個(gè)鍋膽的(de)四周進行加熱，壓力IH電飯煲還會像高壓鍋那樣，給鍋内的(de)米施加一(yī / yì ／yí)個(gè)微壓。

要(yào / yāo)把這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)個(gè)電飯煲做好，需要(yào / yāo)知道(dào)多高的(de)溫度下煮出(chū)來(lái)的(de)米飯最香、口感最好，多大(dà)的(de)壓力下能夠充分釋放米中的(de)營養元素又不(bù)至于(yú)破壞米飯的(de)味道(dào)和(hé / huò)口感，包括鍋膽的(de)容量、厚度、重量、形狀的(de)選擇，都是(shì)需要(yào / yāo)大(dà)量的(de)數據來(lái)分析、驗證和(hé / huò)支撐的(de)。
四）做形而(ér)上(shàng)的(de)産品
一(yī / yì ／yí)些人(rén)會基于(yú)傳統文化做産品設計，會将傳統文化中的(de)一(yī / yì ／yí)些認知加入到(dào)現代的(de)産品設計裏，比如古代的(de)烹煮器皿鼎有三隻腳，後來(lái)變爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種祭祀的(de)禮器，鼎的(de)三隻腳是(shì)由實際作用的(de)。但如果在(zài)我們現在(zài)用的(de)鍋底部做三隻腳，這(zhè)就(jiù)屬于(yú)形而(ér)上(shàng)，而(ér)且也(yě)是(shì)多餘的(de)，因爲(wéi / wèi)這(zhè)種設計雖然有傳統文化的(de)元素，但卻并不(bù)能與現代的(de)烹饪工具相匹配，它和(hé / huò)煤氣竈無法結合使用。所以(yǐ)，在(zài)把傳統文化元素應用到(dào)産品設計中時(shí)要(yào / yāo)特别小心。粗淺地(dì / de)談發揚傳統文化很容易導緻形而(ér)上(shàng)的(de)錯誤，對于(yú)普通用戶而(ér)言，這(zhè)樣的(de)産品設計是(shì)無用的(de)。
這(zhè)就(jiù)是(shì)爲(wéi / wèi)什麽說(shuō)設計能力不(bù)等于(yú)産品能力的(de)原因之(zhī)一(yī / yì ／yí)。而(ér)在(zài)當下的(de)市場環境下，同質化嚴重，一(yī / yì ／yí)個(gè)品牌能否做成直接取決于(yú)創業者能否把産品做好，因爲(wéi / wèi)品牌的(de)兩大(dà)功能——構建信任和(hé / huò)體現不(bù)同越來(lái)越倚重于(yú)産品所能給用戶帶來(lái)的(de)體驗和(hé / huò)價值。

2 做品牌不(bù)能脫離流量與産品
過去10年，商業環境的(de)三大(dà)要(yào / yāo)素——流量渠道(dào)，傳播媒介和(hé / huò)産品供應鏈發生了(le／liǎo)巨大(dà)的(de)變化：
首先，渠道(dào)流量端進化叠代速度極快。
基本2~3年，流量熱點就(jiù)可以(yǐ)完成一(yī / yì ／yí)個(gè)短周期叠代，無論是(shì)線下場景端叠代，還是(shì)線上(shàng)各種平台不(bù)斷湧現，流量端的(de)叠代速度是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)很明顯的(de)變化。
其次，媒介端從集中變得非常分散。
今天我們獲取信息的(de)方式非常碎片化。10年前，信息獲取方式還主要(yào / yāo)集中于(yú)廣播、電視、報紙、雜志和(hé / huò)門戶網站，如今各種年齡層、不(bù)同人(rén)群可以(yǐ)選擇自己喜歡的(de)内容平台獲取自己感興趣的(de)信息，且信息垂類更加細分化。
第三，超級供應鏈企業正變成大(dà)勢力。
過去，投資工廠是(shì)非主流的(de)做法，現在(zài)，已經可以(yǐ)看到(dào)很多大(dà)市值的(de)超級供應鏈企業。
今天講做品牌，脫離了(le／liǎo)這(zhè)其中的(de)任何一(yī / yì ／yí)個(gè)要(yào / yāo)素都沒有意義，換句話說(shuō)，就(jiù)是(shì)品牌不(bù)能離開産品，産品不(bù)能離開流量。

3 設計師要(yào / yāo)做品牌，到(dào)底該怎麽做？
設計師做品牌，要(yào / yāo)注意揚長補短。
谷倉孵化的(de)企業以(yǐ)及小米生态鏈的(de)企業當中，有不(bù)少是(shì)工業設計師創業，他(tā)們在(zài)創業之(zhī)前大(dà)都已經在(zài)垂直領域打拼了(le／liǎo)5年甚至10年以(yǐ)上(shàng)，他(tā)們不(bù)僅對細分領域的(de)産品的(de)設計了(le／liǎo)如指掌，對于(yú)材料、工藝的(de)了(le／liǎo)解程度都很深，并且大(dà)都手握大(dà)量專利，擁有各種資源，尤其是(shì)供應鏈資源。這(zhè)些是(shì)設計師的(de)長闆，要(yào / yāo)做好品牌，出(chū)來(lái)創業的(de)設計師們需要(yào / yāo)補齊一(yī / yì ／yí)些短闆。
首先，市場的(de)選擇。設計師精于(yú)産品設計，但未必清楚如何選擇賽道(dào)。在(zài)産品品類的(de)選擇上(shàng)，要(yào / yāo)少做小衆産品，選擇高頻剛需、滿足大(dà)衆需求的(de)産品。因爲(wéi / wèi)如果市場總量太小，在(zài)資本市場難有價值空間，如今創業沒有資本的(de)助力甚至很難渡過創業早期的(de)危險期，更難說(shuō)把事業做大(dà)。選擇大(dà)衆市場、大(dà)市場，滿足80%的(de)人(rén)的(de)80%的(de)需求。
比如，谷倉孵化的(de)小米生态鏈企業小貝科技，創始人(rén)章駿在(zài)創業之(zhī)前從事工業設計師工作近16年，他(tā)選擇的(de)創業方向就(jiù)是(shì)做每個(gè)人(rén)每天都會用到(dào)的(de)牙刷，用一(yī / yì ／yí)把巴氏牙刷單品打開市場之(zhī)後迅速崛起，成功打造了(le／liǎo)“貝醫生”品牌，産品線也(yě)從傳統的(de)手動牙刷進一(yī / yì ／yí)步延伸到(dào)口腔護理賽道(dào)的(de)其它産品，如電動牙刷、牙膏、漱口水和(hé / huò)沖牙器等。

在(zài)谷倉孵化的(de)項目中，有不(bù)少都是(shì)以(yǐ)這(zhè)種平時(shí)看起來(lái)不(bù)怎麽起眼，但卻是(shì)每個(gè)人(rén)日常生活中的(de)剛需産品，并且無一(yī / yì ／yí)例外都取得了(le／liǎo)成功。
其次，重新定義産品。我們經常說(shuō)，消費升級之(zhī)下，所有消費品都值得重做一(yī / yì ／yí)遍，而(ér)之(zhī)所以(yǐ)重做，本質并不(bù)是(shì)在(zài)原來(lái)的(de)基礎之(zhī)上(shàng)簡單地(dì / de)進行一(yī / yì ／yí)些改變。重做，是(shì)要(yào / yāo)基于(yú)消費升級大(dà)趨勢之(zhī)下消費者的(de)需求、對産品的(de)要(yào / yāo)求、對物質層面之(zhī)外的(de)一(yī / yì ／yí)些更高的(de)追求，進行新的(de)産品定義。
作爲(wéi / wèi)設計師，不(bù)能僅僅從自己專業視角去看一(yī / yì ／yí)個(gè)産品，更要(yào / yāo)從産品經理的(de)視角去看問題，去看消費者需要(yào / yāo)什麽，去看怎樣才能解決他(tā)們的(de)問題，甚至給他(tā)們更多意外之(zhī)喜。
比如貝醫生牙刷，出(chū)發點并不(bù)僅僅是(shì)做一(yī / yì ／yí)把牙刷，而(ér)是(shì)用科學的(de)刷牙方式，維護個(gè)人(rén)口腔健康。市面上(shàng)牙刷有很多，做得不(bù)錯的(de)産品也(yě)不(bù)少。但是(shì)刷牙的(de)目的(de)是(shì)口腔健康，人(rén)們已經越來(lái)越重視個(gè)人(rén)口腔健康，因爲(wéi / wèi)口腔健康會直接影響每個(gè)人(rén)的(de)生活質量，這(zhè)個(gè)影響是(shì)伴随一(yī / yì ／yí)生的(de)。所以(yǐ)貝醫生沿着這(zhè)條路，基于(yú)科學的(de)理論支撐，憑借強大(dà)的(de)供應鏈能力，成功設計并做出(chū)了(le／liǎo)更有利于(yú)用戶用正确的(de)方法清潔口腔的(de)巴氏牙刷。
最後，要(yào / yāo)補短闆。設計能力不(bù)等于(yú)産品能力，設計師不(bù)等于(yú)産品經理。設計師具備做好産品的(de)很多必要(yào / yāo)條件，但要(yào / yāo)把産品商業化，做成品牌，光有設計師是(shì)不(bù)行的(de)，否則就(jiù)變成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)家設計公司。這(zhè)就(jiù)是(shì)短闆，要(yào / yāo)從公司建立之(zhī)初就(jiù)補齊。

産品經理要(yào / yāo)平衡很多事情，比如設計方案和(hé / huò)量産的(de)可行性、用戶需求的(de)滿足和(hé / huò)成本的(de)核算、還有如何定價、如何做有效的(de)銷售動作，這(zhè)些工作的(de)權衡，必須站在(zài)一(yī / yì ／yí)個(gè)更高的(de)維度思考才能得出(chū)更加科學。
而(ér)作爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)個(gè)團隊，就(jiù)需要(yào / yāo)在(zài)每一(yī / yì ／yí)個(gè)環節上(shàng)都有對應的(de)人(rén)來(lái)做相應的(de)事。
比如，對于(yú)不(bù)帶電、非智能類簡單技術的(de)産品，對于(yú)供應鏈的(de)控制能力是(shì)關鍵，能否控制成本、能否控制原料來(lái)源，能否把效率做到(dào)最高、成本做到(dào)最低，都很關鍵，這(zhè)時(shí)候就(jiù)需要(yào / yāo)有一(yī / yì ／yí)位供應鏈特别強的(de)合夥人(rén)。當然，如果能整合到(dào)強的(de)技術團隊，好的(de)設計加上(shàng)好技術，就(jiù)更好了(le／liǎo)。整合資源爲(wéi / wèi)我所用，也(yě)是(shì)設計的(de)本有之(zhī)義。
所以(yǐ)，哪怕是(shì)最精簡的(de)初創公司，CEO、研發總監、供應鏈總監、營銷總監、銷售總監，也(yě)應該配齊。
消費升級是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)大(dà)風口，無論從趨勢判斷上(shàng)來(lái)看，還是(shì)從谷倉的(de)孵化投資實踐來(lái)看，這(zhè)個(gè)風口都是(shì)産品設計師的(de)大(dà)機會，抓住這(zhè)個(gè)機會，發揮自身的(de)優勢，補齊短闆，大(dà)有可爲(wéi / wèi)。
4月23日~25日，谷倉爆品學院核心課程“谷倉爆品總裁營”将在(zài)上(shàng)海開班，課程内容來(lái)源于(yú)對小米成功經驗、小米生态鏈企業成功路徑、國(guó)内外諸多典型企業案例的(de)深入研究與親身實踐，谷倉爆品學院院長洪華博士希望将這(zhè)種可以(yǐ)複制的(de)方法輸送到(dào)更多企業當中去，幫助更多企業做出(chū)好産品，做出(chū)爆品，成爲(wéi / wèi)新國(guó)貨！