谷倉爆品總裁營
幫助1700家中國(guó)企業打造出(chū)新國(guó)貨爆品，4年孵化了(le／liǎo)137個(gè)項目
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一(yī / yì ／yí)篇文章講透直播的(de)機會拼圖
一(yī / yì ／yí)篇文章講透直播的(de)機會拼圖
每一(yī / yì ／yí)件事情背後，都有其商業邏輯。面對任何一(yī / yì ／yí)個(gè)商業事件，我們的(de)目的(de)，都不(bù)是(shì)拿個(gè)小闆凳踮起腳看熱鬧，而(ér)是(shì)看清熱鬧背後湧動的(de)變化，然後在(zài)變化中，發現屬于(yú)我們自己的(de)機遇。這(zhè)個(gè)變化就(jiù)是(shì)：
什麽意思？去年我寫了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)篇文章講解直播時(shí)代的(de)機會拼圖，今天拿出(chū)來(lái)和(hé / huò)你一(yī / yì ／yí)起聊聊直播。
1 搜索路徑：被“需求”激發的(de)購買路徑要(yào / yāo)看明白這(zhè)個(gè)問題，我們首先要(yào / yāo)理解，消費者購買産品的(de)三條路徑：搜索路徑，内容路徑，和(hé / huò)社交路徑。一(yī / yì ／yí)個(gè)個(gè)來(lái)說(shuō)。首先，什麽是(shì)搜索路徑？家裏洗衣粉沒了(le／liǎo)。你去超市買。整個(gè)超市走一(yī / yì ／yí)圈，沒找到(dào)。問服務員。服務員說(shuō)，就(jiù)在(zài)前面第三排貨架上(shàng)啊。你走過去一(yī / yì ／yí)看，果然在(zài)那裏。然後，你在(zài)幾個(gè)洗衣粉品牌裏比較來(lái)比較去，選了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)大(dà)牌，買了(le／liǎo)走人(rén)。注意，你的(de)整個(gè)購買行爲(wéi / wèi)，是(shì)從一(yī / yì ／yí)個(gè)明确的(de)“需求”開始的(de)。因爲(wéi / wèi)這(zhè)個(gè)需求，你去搜索，比較，然後産生購買。這(zhè)就(jiù)是(shì)搜索路徑。搜索路徑，是(shì)最經典的(de)購買路徑。也(yě)因爲(wéi / wèi)經典，無數品牌商在(zài)這(zhè)條路徑上(shàng)，部署重兵，等待途經的(de)消費者。在(zài)線下場景，消費者的(de)搜索路徑，很可能會經過便利店、超市等觸點。所以(yǐ)，如果你是(shì)日用品品牌，你會把自己的(de)産品打扮漂亮，放在(zài)貨架上(shàng)，等待途經的(de)消費者“搜索”。在(zài)線上(shàng)場景，消費者的(de)搜索路徑，很可能會經過天貓、京東這(zhè)樣的(de)平台電商。所以(yǐ)，如果你是(shì)家電品牌，你會把詳情頁做仔細，放在(zài)首頁上(shàng)，等到(dào)途經的(de)消費者“搜索”。到(dào)了(le／liǎo)直播時(shí)代呢？也(yě)一(yī / yì ／yí)樣。消費者在(zài)淘寶上(shàng)搜索，發現這(zhè)個(gè)産品的(de)介紹有圖片，有視頻。挺好，但是(shì)拿不(bù)定主意。一(yī / yì ／yí)看，咦，還有直播。那就(jiù)進去看看呗。在(zài)直播場景，品牌商就(jiù)在(zài)淘寶直播間等着途經的(de)消費者，然後用專業而(ér)熱情的(de)介紹打動他(tā)。淘寶直播，是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)搜索電商的(de)展示廳。
（圖示：電商拼圖中的(de)“搜索路徑”）但是(shì)，你所有的(de)購買行爲(wéi / wèi)，都是(shì)“先有需求，再去搜索”的(de)嗎？你會不(bù)會本來(lái)沒想買東西，但逛着逛着，就(jiù)忍不(bù)住買了(le／liǎo)的(de)呢？當然會。這(zhè)就(jiù)是(shì)“内容路徑”。
2 内容路徑：被“觸點”激發的(de)購買路徑你家門口開了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)家漂亮的(de)書店。周末去逛逛，在(zài)旅遊區書架上(shàng)，看到(dào)一(yī / yì ／yí)本關于(yú)秘魯的(de)書。你翻了(le／liǎo)翻。哇，秘魯真是(shì)個(gè)神奇的(de)地(dì / de)方：亞馬遜叢林、馬丘比丘，和(hé / huò)流淌着鹽水的(de)深山。當地(dì / de)的(de)山民，把深山鹽水引到(dào)池子(zǐ)裏，靜靜沉澱，就(jiù)成了(le／liǎo)鹽。把書放下。你對這(zhè)種“山鹽”充滿了(le／liǎo)好奇。突然 …… 你在(zài)書旁邊，看到(dào)一(yī / yì ／yí)瓶包裝極其精美的(de)鹽，而(ér)且居然就(jiù)是(shì)産自秘魯的(de)那座深山！請注意，你來(lái)書店時(shí)，并沒有買鹽的(de)“需求”。你就(jiù)是(shì)想來(lái)書店逛逛。但是(shì)你在(zài)書店這(zhè)個(gè)“觸點”逛着逛着，就(jiù)被打動人(rén)心的(de)“内容”激發了(le／liǎo)，于(yú)是(shì)萌生了(le／liǎo)購買的(de)需求，忍不(bù)住下單。這(zhè)就(jiù)是(shì)“内容路徑”。在(zài)線下場景，設計一(yī / yì ／yí)個(gè)讓人(rén)放松的(de)茑屋書店，讀者就(jiù)會在(zài)這(zhè)條内容路徑上(shàng)，喝咖啡、買綠植，甚至各種廚房電器；設計一(yī / yì ／yí)個(gè)讓人(rén)駐足的(de)購物中心，人(rén)們就(jiù)會在(zài)這(zhè)條内容路徑上(shàng)，吃飯，看電影，或者報一(yī / yì ／yí)個(gè)瑜伽課程。在(zài)電商場景，在(zài)小紅書裏演示口紅的(de)50種用法，服裝的(de)100種搭配，用戶就(jiù)會被種草；在(zài)母嬰公衆号裏講明白PM2.5對寶寶的(de)危害，市面上(shàng)30種新風機的(de)優劣，用戶就(jiù)會忍不(bù)住下單。到(dào)了(le／liǎo)直播時(shí)代呢？也(yě)一(yī / yì ／yí)樣。用戶在(zài)抖音這(zhè)個(gè)觸點上(shàng)不(bù)停地(dì / de)刷好内容。你在(zài)這(zhè)條内容路徑上(shàng)，設計了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)因爲(wéi / wèi)不(bù)會用PPT而(ér)應聘失敗的(de)情景劇。用戶被觸動，覺得是(shì)該學習提高。然後，一(yī / yì ／yí)個(gè)教程的(de)購買鏈接出(chū)現。被激發的(de)用戶，可能不(bù)由自主地(dì / de)會買。搜索路徑，是(shì)喧嚣擁擠的(de)大(dà)路；内容路徑，是(shì)少有人(rén)走的(de)小路。抖音直播，就(jiù)是(shì)在(zài)這(zhè)條小路上(shàng)一(yī / yì ／yí)個(gè)個(gè)惬意的(de)亭台，激發用戶因爲(wéi / wèi)風景好，而(ér)坐下來(lái)喝杯茶，買點旅遊紀念品。 但是(shì)，消費者對優秀内容心理阈值，越來(lái)越高。在(zài)線下，購物中心隻有設計成主題公園，現在(zài)的(de)消費者才會駐足；在(zài)線上(shàng)，照片要(yào / yāo)拍出(chū)時(shí)尚雜志的(de)大(dà)片感，讀者才會給面子(zǐ)點個(gè)贊；而(ér)短視頻、直播，一(yī / yì ／yí)開始文字翻滾就(jiù)可以(yǐ)，後來(lái)必須真人(rén)出(chū)鏡，再後來(lái)要(yào / yāo)有劇情，再再後來(lái)，要(yào / yāo)拍成不(bù)斷反轉的(de)連續劇才行。品牌商發現，搜索路徑越來(lái)越擠，内容路徑越來(lái)越艱難。怎麽辦？試試在(zài)“社交路徑上(shàng)”，等待消費者。
3 社交路徑：被“信任”激發的(de)購買路徑有一(yī / yì ／yí)天你去朋友家吃飯。發現他(tā)們家的(de)沙發非常舒服，忍不(bù)住問哪裏買的(de)。你朋友說(shuō)：說(shuō)起這(zhè)個(gè)沙發啊，我真是(shì)沒買錯。确實舒服。我已經推薦了(le／liǎo)好幾個(gè)朋友了(le／liǎo)。都說(shuō)好。我有老闆的(de)微信，我拉個(gè)群。然後，你在(zài)群裏和(hé / huò)老闆聊了(le／liǎo)起來(lái)，看了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些照片後，被一(yī / yì ／yí)款沙發打動，就(jiù)忍不(bù)住下單了(le／liǎo)。請注意，這(zhè)次購買路徑的(de)起點是(shì)什麽？是(shì)你對你朋友的(de)“信任”。你信任他(tā)的(de)品格，你信任他(tā)的(de)品位。他(tā)說(shuō)好，那基本上(shàng)就(jiù)一(yī / yì ／yí)定是(shì)好了(le／liǎo)。因爲(wéi / wèi)這(zhè)份信任，整個(gè)購買路徑，就(jiù)非常短。這(zhè)種被“信任”激發的(de)購買路徑，就(jiù)是(shì)社交路徑。在(zài)線下場景，如果你相信我的(de)品格，就(jiù)會從我這(zhè)裏買保險。這(zhè)就(jiù)是(shì)保險公司模式（平安、太平）。如果你相信我的(de)品位，就(jiù)會從我這(zhè)裏買化妝品，這(zhè)就(jiù)是(shì)直銷公司模式（安利、玫琳凱）。很多龐大(dà)的(de)商業帝國(guó)，都是(shì)建立在(zài)從信任開始，到(dào)交易結束的(de)社交路徑上(shàng)。爲(wéi / wèi)什麽？因爲(wéi / wèi)信任大(dà)大(dà)縮短了(le／liǎo)距離。社交路徑，是(shì)一(yī / yì ／yí)條捷徑。那在(zài)電商場景呢？拼多多借道(dào)社交路徑，逆襲京東，是(shì)個(gè)經典案例。京東和(hé / huò)拼多多，都獲得了(le／liǎo)騰訊的(de)投資。騰訊給“大(dà)兒子(zǐ)”京東在(zài)微信裏開了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)“接口”，本以(yǐ)爲(wéi / wèi)京東能一(yī / yì ／yí)下子(zǐ)借風而(ér)起，超越阿裏。但沒想到(dào)，用戶沒能适應在(zài)微信這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)個(gè)社交工具裏，用搜索的(de)方式購物。然後，騰訊的(de)“小兒子(zǐ)”拼多多登場。拼多多的(de)成功，當然有很多原因：面對五環外人(rén)群，價格比淘寶還殘暴，等等。但其中最重要(yào / yāo)的(de)，肯定包括一(yī / yì ／yí)條：社交拼團。把這(zhè)個(gè)購買鏈接發給好友吧！原價39，但5個(gè)好友一(yī / yì ／yí)起拼團，隻要(yào / yāo)19元！本來(lái)沒有購物需求的(de)微信用戶，收到(dào)親戚朋友的(de)“拼團”請求，被激發，完成了(le／liǎo)他(tā)們人(rén)生第一(yī / yì ／yí)次“拼多多”。社交路徑，是(shì)一(yī / yì ／yí)條捷徑。最終，拼多多後發先至，用戶數超越京東，成爲(wéi / wèi)中國(guó)互聯網第二大(dà)電商平台。到(dào)了(le／liǎo)直播時(shí)代呢？我想你現在(zài)就(jiù)能理解，爲(wéi / wèi)什麽快手如此來(lái)勢洶洶了(le／liǎo)。因爲(wéi / wèi)快手的(de)“社交”基因，正好能補上(shàng)直播時(shí)代的(de)最後一(yī / yì ／yí)塊拼圖。（圖示：電商拼圖中的(de)“社交路徑”）什麽是(shì)快手的(de)“社交”基因？我有個(gè)企業家朋友，是(shì)做服裝的(de)，給快手主播供貨。他(tā)給我講了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)故事。他(tā)說(shuō)，和(hé / huò)這(zhè)些快手主播合作後，他(tā)終于(yú)見識了(le／liǎo)什麽叫“信任”，什麽叫“寵粉”。我問，什麽意思？他(tā)說(shuō)，他(tā)和(hé / huò)某個(gè)知名主播合作時(shí)，東西還沒上(shàng)架，但對方要(yào / yāo)求，必須先交一(yī / yì ／yí)筆押金。爲(wéi / wèi)什麽？萬一(yī / yì ／yí)産品有問題，直接扣款，給消費者賠付。那什麽情況下，會扣款、賠付呢？隻要(yào / yāo)粉絲稍微有一(yī / yì ／yí)點不(bù)滿意。比如，他(tā)說(shuō)因爲(wéi / wèi)批次的(de)問題，有一(yī / yì ／yí)次衣服上(shàng)有個(gè)字母的(de)縫制，和(hé / huò)詳情頁上(shàng)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣。消費者投訴。這(zhè)就(jiù)必須全額退款，并且重新寄一(yī / yì ／yí)件以(yǐ)表達歉意。這(zhè)叫：賠一(yī / yì ／yí)罰一(yī / yì ／yí)。他(tā)吐槽說(shuō)：簡直比消費者協會還嚴格。我說(shuō)，那你爲(wéi / wèi)什麽還要(yào / yāo)和(hé / huò)他(tā)合作？因爲(wéi / wèi)量确實大(dà)。當然啊。這(zhè)就(jiù)是(shì)信任的(de)力量。他(tā)們不(bù)是(shì)在(zài)“購買”，他(tā)們是(shì)在(zài)“跟随”。快手的(de)基因裏，有流量普惠的(de)價值觀。好的(de)内容，當然會帶來(lái)流量。但是(shì)，驚天的(de)内容，不(bù)會帶來(lái)驚天的(de)流量。爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)保護“貧富差距”不(bù)會太大(dà)，導緻生态失衡，快手會策略性地(dì / de)把流量，向中小主播傾斜，鼓勵他(tā)們成長。在(zài)這(zhè)種情況下，主播想成長爲(wéi / wèi)頭部，就(jiù)必須通過社交的(de)方式，和(hé / huò)來(lái)之(zhī)不(bù)易的(de)粉絲互動，經營信任，越滾越大(dà)。“老鐵，666”，就(jiù)是(shì)這(zhè)種規則下的(de)産物。當疫情期間，直播帶貨突然火起來(lái)後，基于(yú)信任，而(ér)不(bù)是(shì)内容的(de)“社交直播”，能量突然爆發。不(bù)斷刷新直播帶貨記錄的(de)快手，開始出(chū)圈，開始越來(lái)越主流。回到(dào)快手和(hé / huò)京東的(de)戰略合作。它的(de)本質是(shì)什麽？它的(de)本質是(shì)，快手把社交直播這(zhè)條捷徑，指向了(le／liǎo)京東強大(dà)的(de)供應鏈。快手解決人(rén)的(de)信任問題，京東解決貨的(de)信任問題。而(ér)因此，快手出(chū)圈，京東下沉。
最後的(de)話：在(zài)快手上(shàng)，有個(gè)直播。這(zhè)個(gè)直播裏，沒有“老鐵，666”這(zhè)樣的(de)喧嚣，隻有一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)在(zài)安靜地(dì / de)釣魚。如果不(bù)是(shì)因爲(wéi / wèi)湖面上(shàng)，水紋在(zài)波動，你甚至會以(yǐ)爲(wéi / wèi)這(zhè)就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)張照片。主播一(yī / yì ／yí)釣，就(jiù)是(shì)3小時(shí)。一(yī / yì ／yí)句話沒有。但是(shì)，評論區，很多人(rén)在(zài)拼命刷留言，刷禮物，說(shuō)非常治愈。主播也(yě)不(bù)搭理，也(yě)不(bù)感謝。他(tā)們就(jiù)這(zhè)樣，形成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)種特殊的(de)“社交”關系。終于(yú)，3小時(shí)後，主播釣上(shàng)來(lái)一(yī / yì ／yí)條魚。然後主播開始賣自己的(de)魚竿。你猜，最後賣出(chū)去多少？1000根。江湖從來(lái)都不(bù)缺少傳說(shuō)。隻是(shì)這(zhè)個(gè)時(shí)代，特别多。完整的(de)拼圖已經在(zài)你的(de)面前。請不(bù)要(yào / yāo)，浪費這(zhè)個(gè)時(shí)代。
什麽意思？去年我寫了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)篇文章講解直播時(shí)代的(de)機會拼圖，今天拿出(chū)來(lái)和(hé / huò)你一(yī / yì ／yí)起聊聊直播。
1 搜索路徑：被“需求”激發的(de)購買路徑要(yào / yāo)看明白這(zhè)個(gè)問題，我們首先要(yào / yāo)理解，消費者購買産品的(de)三條路徑：搜索路徑，内容路徑，和(hé / huò)社交路徑。一(yī / yì ／yí)個(gè)個(gè)來(lái)說(shuō)。首先，什麽是(shì)搜索路徑？家裏洗衣粉沒了(le／liǎo)。你去超市買。整個(gè)超市走一(yī / yì ／yí)圈，沒找到(dào)。問服務員。服務員說(shuō)，就(jiù)在(zài)前面第三排貨架上(shàng)啊。你走過去一(yī / yì ／yí)看，果然在(zài)那裏。然後，你在(zài)幾個(gè)洗衣粉品牌裏比較來(lái)比較去，選了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)大(dà)牌，買了(le／liǎo)走人(rén)。注意，你的(de)整個(gè)購買行爲(wéi / wèi)，是(shì)從一(yī / yì ／yí)個(gè)明确的(de)“需求”開始的(de)。因爲(wéi / wèi)這(zhè)個(gè)需求，你去搜索，比較，然後産生購買。這(zhè)就(jiù)是(shì)搜索路徑。搜索路徑，是(shì)最經典的(de)購買路徑。也(yě)因爲(wéi / wèi)經典，無數品牌商在(zài)這(zhè)條路徑上(shàng)，部署重兵，等待途經的(de)消費者。在(zài)線下場景，消費者的(de)搜索路徑，很可能會經過便利店、超市等觸點。所以(yǐ)，如果你是(shì)日用品品牌，你會把自己的(de)産品打扮漂亮，放在(zài)貨架上(shàng)，等待途經的(de)消費者“搜索”。在(zài)線上(shàng)場景，消費者的(de)搜索路徑，很可能會經過天貓、京東這(zhè)樣的(de)平台電商。所以(yǐ)，如果你是(shì)家電品牌，你會把詳情頁做仔細，放在(zài)首頁上(shàng)，等到(dào)途經的(de)消費者“搜索”。到(dào)了(le／liǎo)直播時(shí)代呢？也(yě)一(yī / yì ／yí)樣。消費者在(zài)淘寶上(shàng)搜索，發現這(zhè)個(gè)産品的(de)介紹有圖片，有視頻。挺好，但是(shì)拿不(bù)定主意。一(yī / yì ／yí)看，咦，還有直播。那就(jiù)進去看看呗。在(zài)直播場景，品牌商就(jiù)在(zài)淘寶直播間等着途經的(de)消費者，然後用專業而(ér)熱情的(de)介紹打動他(tā)。淘寶直播，是(shì)一(yī / yì ／yí)個(gè)搜索電商的(de)展示廳。
（圖示：電商拼圖中的(de)“搜索路徑”）但是(shì)，你所有的(de)購買行爲(wéi / wèi)，都是(shì)“先有需求，再去搜索”的(de)嗎？你會不(bù)會本來(lái)沒想買東西，但逛着逛着，就(jiù)忍不(bù)住買了(le／liǎo)的(de)呢？當然會。這(zhè)就(jiù)是(shì)“内容路徑”。2 内容路徑：被“觸點”激發的(de)購買路徑你家門口開了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)家漂亮的(de)書店。周末去逛逛，在(zài)旅遊區書架上(shàng)，看到(dào)一(yī / yì ／yí)本關于(yú)秘魯的(de)書。你翻了(le／liǎo)翻。哇，秘魯真是(shì)個(gè)神奇的(de)地(dì / de)方：亞馬遜叢林、馬丘比丘，和(hé / huò)流淌着鹽水的(de)深山。當地(dì / de)的(de)山民，把深山鹽水引到(dào)池子(zǐ)裏，靜靜沉澱，就(jiù)成了(le／liǎo)鹽。把書放下。你對這(zhè)種“山鹽”充滿了(le／liǎo)好奇。突然 …… 你在(zài)書旁邊，看到(dào)一(yī / yì ／yí)瓶包裝極其精美的(de)鹽，而(ér)且居然就(jiù)是(shì)産自秘魯的(de)那座深山！請注意，你來(lái)書店時(shí)，并沒有買鹽的(de)“需求”。你就(jiù)是(shì)想來(lái)書店逛逛。但是(shì)你在(zài)書店這(zhè)個(gè)“觸點”逛着逛着，就(jiù)被打動人(rén)心的(de)“内容”激發了(le／liǎo)，于(yú)是(shì)萌生了(le／liǎo)購買的(de)需求，忍不(bù)住下單。這(zhè)就(jiù)是(shì)“内容路徑”。在(zài)線下場景，設計一(yī / yì ／yí)個(gè)讓人(rén)放松的(de)茑屋書店，讀者就(jiù)會在(zài)這(zhè)條内容路徑上(shàng)，喝咖啡、買綠植，甚至各種廚房電器；設計一(yī / yì ／yí)個(gè)讓人(rén)駐足的(de)購物中心，人(rén)們就(jiù)會在(zài)這(zhè)條内容路徑上(shàng)，吃飯，看電影，或者報一(yī / yì ／yí)個(gè)瑜伽課程。在(zài)電商場景，在(zài)小紅書裏演示口紅的(de)50種用法，服裝的(de)100種搭配，用戶就(jiù)會被種草；在(zài)母嬰公衆号裏講明白PM2.5對寶寶的(de)危害，市面上(shàng)30種新風機的(de)優劣，用戶就(jiù)會忍不(bù)住下單。到(dào)了(le／liǎo)直播時(shí)代呢？也(yě)一(yī / yì ／yí)樣。用戶在(zài)抖音這(zhè)個(gè)觸點上(shàng)不(bù)停地(dì / de)刷好内容。你在(zài)這(zhè)條内容路徑上(shàng)，設計了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)因爲(wéi / wèi)不(bù)會用PPT而(ér)應聘失敗的(de)情景劇。用戶被觸動，覺得是(shì)該學習提高。然後，一(yī / yì ／yí)個(gè)教程的(de)購買鏈接出(chū)現。被激發的(de)用戶，可能不(bù)由自主地(dì / de)會買。搜索路徑，是(shì)喧嚣擁擠的(de)大(dà)路；内容路徑，是(shì)少有人(rén)走的(de)小路。抖音直播，就(jiù)是(shì)在(zài)這(zhè)條小路上(shàng)一(yī / yì ／yí)個(gè)個(gè)惬意的(de)亭台，激發用戶因爲(wéi / wèi)風景好，而(ér)坐下來(lái)喝杯茶，買點旅遊紀念品。 但是(shì)，消費者對優秀内容心理阈值，越來(lái)越高。在(zài)線下，購物中心隻有設計成主題公園，現在(zài)的(de)消費者才會駐足；在(zài)線上(shàng)，照片要(yào / yāo)拍出(chū)時(shí)尚雜志的(de)大(dà)片感，讀者才會給面子(zǐ)點個(gè)贊；而(ér)短視頻、直播，一(yī / yì ／yí)開始文字翻滾就(jiù)可以(yǐ)，後來(lái)必須真人(rén)出(chū)鏡，再後來(lái)要(yào / yāo)有劇情，再再後來(lái)，要(yào / yāo)拍成不(bù)斷反轉的(de)連續劇才行。品牌商發現，搜索路徑越來(lái)越擠，内容路徑越來(lái)越艱難。怎麽辦？試試在(zài)“社交路徑上(shàng)”，等待消費者。
3 社交路徑：被“信任”激發的(de)購買路徑有一(yī / yì ／yí)天你去朋友家吃飯。發現他(tā)們家的(de)沙發非常舒服，忍不(bù)住問哪裏買的(de)。你朋友說(shuō)：說(shuō)起這(zhè)個(gè)沙發啊，我真是(shì)沒買錯。确實舒服。我已經推薦了(le／liǎo)好幾個(gè)朋友了(le／liǎo)。都說(shuō)好。我有老闆的(de)微信，我拉個(gè)群。然後，你在(zài)群裏和(hé / huò)老闆聊了(le／liǎo)起來(lái)，看了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)些照片後，被一(yī / yì ／yí)款沙發打動，就(jiù)忍不(bù)住下單了(le／liǎo)。請注意，這(zhè)次購買路徑的(de)起點是(shì)什麽？是(shì)你對你朋友的(de)“信任”。你信任他(tā)的(de)品格，你信任他(tā)的(de)品位。他(tā)說(shuō)好，那基本上(shàng)就(jiù)一(yī / yì ／yí)定是(shì)好了(le／liǎo)。因爲(wéi / wèi)這(zhè)份信任，整個(gè)購買路徑，就(jiù)非常短。這(zhè)種被“信任”激發的(de)購買路徑，就(jiù)是(shì)社交路徑。在(zài)線下場景，如果你相信我的(de)品格，就(jiù)會從我這(zhè)裏買保險。這(zhè)就(jiù)是(shì)保險公司模式（平安、太平）。如果你相信我的(de)品位，就(jiù)會從我這(zhè)裏買化妝品，這(zhè)就(jiù)是(shì)直銷公司模式（安利、玫琳凱）。很多龐大(dà)的(de)商業帝國(guó)，都是(shì)建立在(zài)從信任開始，到(dào)交易結束的(de)社交路徑上(shàng)。爲(wéi / wèi)什麽？因爲(wéi / wèi)信任大(dà)大(dà)縮短了(le／liǎo)距離。社交路徑，是(shì)一(yī / yì ／yí)條捷徑。那在(zài)電商場景呢？拼多多借道(dào)社交路徑，逆襲京東，是(shì)個(gè)經典案例。京東和(hé / huò)拼多多，都獲得了(le／liǎo)騰訊的(de)投資。騰訊給“大(dà)兒子(zǐ)”京東在(zài)微信裏開了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)“接口”，本以(yǐ)爲(wéi / wèi)京東能一(yī / yì ／yí)下子(zǐ)借風而(ér)起，超越阿裏。但沒想到(dào)，用戶沒能适應在(zài)微信這(zhè)樣一(yī / yì ／yí)個(gè)社交工具裏，用搜索的(de)方式購物。然後，騰訊的(de)“小兒子(zǐ)”拼多多登場。拼多多的(de)成功，當然有很多原因：面對五環外人(rén)群，價格比淘寶還殘暴，等等。但其中最重要(yào / yāo)的(de)，肯定包括一(yī / yì ／yí)條：社交拼團。把這(zhè)個(gè)購買鏈接發給好友吧！原價39，但5個(gè)好友一(yī / yì ／yí)起拼團，隻要(yào / yāo)19元！本來(lái)沒有購物需求的(de)微信用戶，收到(dào)親戚朋友的(de)“拼團”請求，被激發，完成了(le／liǎo)他(tā)們人(rén)生第一(yī / yì ／yí)次“拼多多”。社交路徑，是(shì)一(yī / yì ／yí)條捷徑。最終，拼多多後發先至，用戶數超越京東，成爲(wéi / wèi)中國(guó)互聯網第二大(dà)電商平台。到(dào)了(le／liǎo)直播時(shí)代呢？我想你現在(zài)就(jiù)能理解，爲(wéi / wèi)什麽快手如此來(lái)勢洶洶了(le／liǎo)。因爲(wéi / wèi)快手的(de)“社交”基因，正好能補上(shàng)直播時(shí)代的(de)最後一(yī / yì ／yí)塊拼圖。
（圖示：電商拼圖中的(de)“社交路徑”）什麽是(shì)快手的(de)“社交”基因？我有個(gè)企業家朋友，是(shì)做服裝的(de)，給快手主播供貨。他(tā)給我講了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)個(gè)故事。他(tā)說(shuō)，和(hé / huò)這(zhè)些快手主播合作後，他(tā)終于(yú)見識了(le／liǎo)什麽叫“信任”，什麽叫“寵粉”。我問，什麽意思？他(tā)說(shuō)，他(tā)和(hé / huò)某個(gè)知名主播合作時(shí)，東西還沒上(shàng)架，但對方要(yào / yāo)求，必須先交一(yī / yì ／yí)筆押金。爲(wéi / wèi)什麽？萬一(yī / yì ／yí)産品有問題，直接扣款，給消費者賠付。那什麽情況下，會扣款、賠付呢？隻要(yào / yāo)粉絲稍微有一(yī / yì ／yí)點不(bù)滿意。比如，他(tā)說(shuō)因爲(wéi / wèi)批次的(de)問題，有一(yī / yì ／yí)次衣服上(shàng)有個(gè)字母的(de)縫制，和(hé / huò)詳情頁上(shàng)不(bù)一(yī / yì ／yí)樣。消費者投訴。這(zhè)就(jiù)必須全額退款，并且重新寄一(yī / yì ／yí)件以(yǐ)表達歉意。這(zhè)叫：賠一(yī / yì ／yí)罰一(yī / yì ／yí)。他(tā)吐槽說(shuō)：簡直比消費者協會還嚴格。我說(shuō)，那你爲(wéi / wèi)什麽還要(yào / yāo)和(hé / huò)他(tā)合作？因爲(wéi / wèi)量确實大(dà)。當然啊。這(zhè)就(jiù)是(shì)信任的(de)力量。他(tā)們不(bù)是(shì)在(zài)“購買”，他(tā)們是(shì)在(zài)“跟随”。快手的(de)基因裏，有流量普惠的(de)價值觀。好的(de)内容，當然會帶來(lái)流量。但是(shì)，驚天的(de)内容，不(bù)會帶來(lái)驚天的(de)流量。爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)保護“貧富差距”不(bù)會太大(dà)，導緻生态失衡，快手會策略性地(dì / de)把流量，向中小主播傾斜，鼓勵他(tā)們成長。在(zài)這(zhè)種情況下，主播想成長爲(wéi / wèi)頭部，就(jiù)必須通過社交的(de)方式，和(hé / huò)來(lái)之(zhī)不(bù)易的(de)粉絲互動，經營信任，越滾越大(dà)。“老鐵，666”，就(jiù)是(shì)這(zhè)種規則下的(de)産物。當疫情期間，直播帶貨突然火起來(lái)後，基于(yú)信任，而(ér)不(bù)是(shì)内容的(de)“社交直播”，能量突然爆發。不(bù)斷刷新直播帶貨記錄的(de)快手，開始出(chū)圈，開始越來(lái)越主流。回到(dào)快手和(hé / huò)京東的(de)戰略合作。它的(de)本質是(shì)什麽？它的(de)本質是(shì)，快手把社交直播這(zhè)條捷徑，指向了(le／liǎo)京東強大(dà)的(de)供應鏈。快手解決人(rén)的(de)信任問題，京東解決貨的(de)信任問題。而(ér)因此，快手出(chū)圈，京東下沉。最後的(de)話：在(zài)快手上(shàng)，有個(gè)直播。這(zhè)個(gè)直播裏，沒有“老鐵，666”這(zhè)樣的(de)喧嚣，隻有一(yī / yì ／yí)個(gè)人(rén)在(zài)安靜地(dì / de)釣魚。如果不(bù)是(shì)因爲(wéi / wèi)湖面上(shàng)，水紋在(zài)波動，你甚至會以(yǐ)爲(wéi / wèi)這(zhè)就(jiù)是(shì)一(yī / yì ／yí)張照片。主播一(yī / yì ／yí)釣，就(jiù)是(shì)3小時(shí)。一(yī / yì ／yí)句話沒有。但是(shì)，評論區，很多人(rén)在(zài)拼命刷留言，刷禮物，說(shuō)非常治愈。主播也(yě)不(bù)搭理，也(yě)不(bù)感謝。他(tā)們就(jiù)這(zhè)樣，形成了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)種特殊的(de)“社交”關系。終于(yú)，3小時(shí)後，主播釣上(shàng)來(lái)一(yī / yì ／yí)條魚。然後主播開始賣自己的(de)魚竿。你猜，最後賣出(chū)去多少？1000根。江湖從來(lái)都不(bù)缺少傳說(shuō)。隻是(shì)這(zhè)個(gè)時(shí)代，特别多。完整的(de)拼圖已經在(zài)你的(de)面前。請不(bù)要(yào / yāo)，浪費這(zhè)個(gè)時(shí)代。
