谷倉爆品總裁營
幫助1700家中國(guó)企業打造出(chū)新國(guó)貨爆品，4年孵化了(le／liǎo)137個(gè)項目
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爲(wéi / wèi)什麽要(yào / yāo)把白酒賣給并不(bù)想喝的(de)年輕人(rén)？
KT闆的(de)種類
讓年輕人(rén)愛上(shàng)喝白酒有多難？
市場已有反面教材：近日，泸州老窖注銷旗下的(de)兩家主打年輕消費者的(de)白酒公司：成都天府熊貓百調酒業有限公司和(hé / huò)百調同道(dào)大(dà)叔星座酒銷售有限公司。盡管泸州老窖表示注銷兩家公司系業務發展情況決定，但此時(shí)距離兩家公司成立僅兩年。
與此同時(shí)，中國(guó)白酒正在(zài)資本市場上(shàng)給年輕人(rén)“上(shàng)課”。2月9日，除夕夜的(de)前一(yī / yì ／yí)天，茅台市值攀上(shàng)3萬億。延續了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)年的(de)“喝酒”行情，在(zài)年尾升至高潮。 火熱氛圍裏，年輕人(rén)也(yě)通過股票、基金等方式參與進來(lái)，重倉高端白酒股的(de)易方達基金經理張坤，甚至擁有了(le／liǎo)自己的(de)粉絲群。
在(zài)年輕人(rén)的(de)酒水消費争奪戰中，白酒品牌誓要(yào / yāo)切走一(yī / yì ／yí)塊蛋糕。然而(ér)，産品貴、辣、度數高，品牌形象老氣……白酒到(dào)底是(shì)要(yào / yāo)馴服口味刁鑽的(de)年輕人(rén)，還是(shì)做給年輕人(rén)喝的(de)白酒，這(zhè)是(shì)兩種完全不(bù)同的(de)解題思路，本文嘗試回答背後的(de)三個(gè)問題：
1 真需求，僞供給
年輕人(rén)喝白酒嗎？ 自然，他(tā)們飲酒，需求卻已和(hé / huò)父輩大(dà)不(bù)同。
豆瓣評分8.6分的(de)動漫《和(hé / huò)歌子(zǐ)酒》這(zhè)樣講述了(le／liǎo)打工人(rén)藏在(zài)酒裏的(de)甜蜜與辛酸：日複一(yī / yì ／yí)日，女主角在(zài)單位重複枯燥繁重的(de)工作，幸福都來(lái)自下班後的(de)短暫時(shí)光。單身的(de)她喜歡流連在(zài)小酒館林立的(de)街上(shàng)。每一(yī / yì ／yí)天，她選擇不(bù)同的(de)菜品。再搭配一(yī / yì ／yí)杯小酒，美滋滋地(dì / de)喝下去後，甚至會舒坦地(dì / de)飄出(chū)“噗咻”的(de)聲音。 如同給繁重的(de)都市生活做了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)次SPA。 聚會或獨酌，喝一(yī / yì ／yí)點酒釋放壓力又不(bù)至于(yú)增添負擔，這(zhè)是(shì)如今年輕人(rén)在(zài)高壓環境下飲酒的(de)一(yī / yì ／yí)大(dà)訴求。爲(wéi / wèi)什麽不(bù)選擇更便宜的(de)普通飲料？不(bù)僅因爲(wéi / wèi)酒精可以(yǐ)營造出(chū)美好的(de)微醺感覺，更重要(yào / yāo)的(de)是(shì)，此時(shí)的(de)酒水和(hé / huò)和(hé / huò)奶茶、盲盒興起的(de)邏輯類似，屬于(yú)“悅己消費”。 經濟學認爲(wéi / wèi)，人(rén)們往往願意多花少量的(de)錢，購買能帶來(lái)更好體驗感的(de)非生活必需品。年輕人(rén)買酒，在(zài)口感差别不(bù)大(dà)的(de)情況下，外觀符合審美潮流、會講故事的(de)品牌往往勝出(chū)——杯中物陪伴年輕人(rén)度過快樂、無聊、悲傷和(hé / huò)疲憊的(de)時(shí)刻。即使它們稍貴一(yī / yì ／yí)點，但情感鏈接比口腹之(zhī)欲更爲(wéi / wèi)這(zhè)一(yī / yì ／yí)群體看重。 前提是(shì)，這(zhè)些酒飲屬于(yú)平價層級。顯然，傳統白酒的(de)價格已讓年輕人(rén)生畏，也(yě)無法再深入到(dào)佐餐和(hé / huò)陪伴的(de)層級了(le／liǎo)。 不(bù)過，90後、95後年輕人(rén)的(de)荷包增量可觀。據CBNData數據，從消費人(rén)數和(hé / huò)人(rén)均消費水平來(lái)看 90後、95後消費者皆呈現增長趨勢，年輕消費者逐漸成爲(wéi / wèi)酒水市場消費的(de)主力軍。
從品類上(shàng)來(lái)看，白酒、葡萄酒和(hé / huò)洋酒是(shì)年輕人(rén)線上(shàng)消費酒水單的(de)前三位品類，其中，白酒的(de)增速也(yě)最高。然而(ér)，年輕人(rén)買白酒，卻并不(bù)那麽喜歡喝白酒。同一(yī / yì ／yí)份報告中的(de)數據顯示，白酒在(zài)年輕人(rén)的(de)消費偏好中地(dì / de)位遠不(bù)如果酒、洋酒等品類。他(tā)們買白酒大(dà)多是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)應酬。
高端白酒傳統的(de)消費場景是(shì)商務宴請和(hé / huò)贈禮。CBNData的(de)數據顯示，白酒更多地(dì / de)是(shì)與“喜慶”的(de)社交場合綁定，因此也(yě)不(bù)難理解上(shàng)述沒有一(yī / yì ／yí)個(gè)屬于(yú)年輕人(rén)的(de)白酒産品。趕潮流、敢表達、重個(gè)性、愛分享是(shì)這(zhè)撥人(rén)群的(de)主要(yào / yāo)特點——社交場合，年輕人(rén)飲白酒是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)遵守“酒桌”遊戲規則。私下裏，從價格、味道(dào)到(dào)文化，白酒都缺乏和(hé / huò)洋酒、果酒類産品競争年輕消費市場的(de)基因。 一(yī / yì ／yí)位90後白酒愛好者并不(bù)看好白酒品牌年輕化，他(tā)告訴記者，白酒最大(dà)的(de)問題是(shì)和(hé / huò)當代年輕生活的(de)社交屬性與節奏不(bù)匹配，傳統白酒代表的(de)秩序文化與敬酒、灌酒等飲用習慣帶來(lái)了(le／liǎo)阻力，造成對年輕人(rén)破冰困難。
然而(ér)，酒企們可不(bù)能坐觀白酒消費增量空間見頂。國(guó)泰君安研報指出(chū)，從人(rén)口結構的(de)角度來(lái)看，一(yī / yì ／yí)方面白酒主力消費人(rén)群增量空間不(bù)大(dà)，據其測算，30-60歲人(rén)群數量将在(zài)2023年見頂，達6.97億，随後趨勢下降。另一(yī / yì ／yí)方面，人(rén)均量已經到(dào)達高點。
根據國(guó)家統計局和(hé / huò)前瞻産業研究院數據，從2015年至今，我國(guó)白酒的(de)銷量呈現下降态勢，2016年爲(wéi / wèi)近5年的(de)峰值，達到(dào)1305.7萬千升的(de)銷量；2018年，銷量爲(wéi / wèi)854.7萬千升，同比下降26.43%；2019年，白酒銷量爲(wéi / wèi)755.53萬千升，同比繼續減少11.6%。 目前，以(yǐ)30歲-60歲爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)消費人(rén)群，35歲-45歲男性爲(wéi / wèi)核心消費群體的(de)中國(guó)白酒正處在(zài)高光時(shí)刻。但另一(yī / yì ／yí)邊，第一(yī / yì ／yí)批90後如今已“三十而(ér)立”，95後也(yě)正在(zài)奔三路上(shàng)。這(zhè)批新一(yī / yì ／yí)代的(de)年輕人(rén)，将在(zài)未來(lái)的(de)五至十年内陸續成爲(wéi / wèi)消費中堅力量。
不(bù)遺餘力挖掘這(zhè)一(yī / yì ／yí)人(rén)群的(de)消費價值，而(ér)不(bù)是(shì)真的(de)指望年輕人(rén)愛上(shàng)高濃度白酒，聰明的(de)品牌想的(de)很清楚。
2 度數不(bù)夠，故事來(lái)湊 光溜溜的(de)100ML廉價瓶身，印有犀利文案的(de)紙包裝極具辨識度。産品主打口感清香型的(de)高粱酒，度數多在(zài)20度-40度左右……
這(zhè)是(shì)江小白的(de)産品。這(zhè)家重慶酒企标榜“差異口味和(hé / huò)時(shí)尚營銷”，以(yǐ)20歲-35歲左右的(de)年輕人(rén)爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)目标客群。 目前，把白酒賣給年輕人(rén)主要(yào / yāo)有兩種思路。一(yī / yì ／yí)是(shì)在(zài)産品上(shàng)進行創新和(hé / huò)改造，二是(shì)通過品牌營銷和(hé / huò)渠道(dào)拓展，爲(wéi / wèi)年輕人(rén)群創造出(chū)喝白酒的(de)場景。 江小白則綜合了(le／liǎo)這(zhè)兩種思維，産品主打低度酒，在(zài)包裝、文案、廣告投放上(shàng)都迎合了(le／liǎo)年輕口味以(yǐ)及年輕人(rén)喜歡的(de)新渠道(dào)：網紅餐飲店、酒吧、夜店等等。因此在(zài)此前媒體報道(dào)裏，其成功往往被認爲(wéi / wèi)是(shì)網紅品牌的(de)成功， 不(bù)過，相比同類白酒品牌的(de)“高大(dà)上(shàng)”，高檔場合難覓身影的(de)“江小白”。它的(de)logo最常出(chū)現在(zài)便利店的(de)零售貨架，或是(shì)路邊蒼蠅館子(zǐ)“歡迎光臨”的(de)招牌和(hé / huò)紙巾盒上(shàng)。 縱觀其發展，江小白成立于(yú)2012年，但直到(dào)2016年以(yǐ)前增長都較爲(wéi / wèi)緩慢。中央實行“八項規定”之(zhī)後，高檔白酒的(de)禮品市場大(dà)幅度受挫，打開了(le／liǎo)中低端白酒市場。正是(shì)在(zài)行業開始下滑的(de)2016年，江小白進入了(le／liǎo)快速增長期，改成2019年營收近30億元。
然而(ér)，即使是(shì)在(zài)中低端市場，白酒品牌業已飽和(hé / huò)，且低度白酒這(zhè)個(gè)細分領域的(de)市場規模并不(bù)算大(dà)。江小白方面告訴筆者，洞察年輕消費者，并用産品滿足他(tā)們的(de)需求，是(shì)其生存方法。 從一(yī / yì ／yí)開始，江小白就(jiù)淡化了(le／liǎo)白酒的(de)身份屬性。傳統白酒的(de)銷售從産地(dì / de)供給出(chū)發：貴州茅台、四川郎酒、山西汾酒……江小白打破了(le／liǎo)這(zhè)種銷售邏輯，不(bù)以(yǐ)“重慶江小白”立足，而(ér)是(shì)标榜“年輕人(rén)的(de)江小白”。 在(zài)産品定位和(hé / huò)營銷上(shàng)，江小白均試圖爲(wéi / wèi)白酒尋找新的(de)故事——所有迎合消費者情緒的(de)風味、包裝、文案、互動渠道(dào)……促使年輕人(rén)最終購買的(de)不(bù)是(shì)白酒，而(ér)是(shì)在(zài)某一(yī / yì ／yí)特定場景下白酒傳遞的(de)情緒共鳴。 江小白還對年輕人(rén)喝白酒的(de)場景進行了(le／liǎo)細分，推出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)系列産品，探親訪友酒，企業團建酒，熱血大(dà)瓶酒…… 以(yǐ)企業團建酒爲(wéi / wèi)例，單瓶重達四斤、但是(shì)隻有25度的(de)清淡型高粱酒，适用于(yú)細分場景，如單位的(de)團隊建設，開閱讀會、年會、部門聚餐等。 和(hé / huò)所有網紅品牌一(yī / yì ／yí)樣，産品本身的(de)消費價值反而(ér)被淡化了(le／liǎo)。在(zài)筆者采訪過程中，“難喝”成爲(wéi / wèi)老饕們反饋意見的(de)高頻詞。一(yī / yì ／yí)些受訪對象表示，“酒就(jiù)是(shì)酒，都很辣，在(zài)我看來(lái)區别不(bù)大(dà)，沒覺得江小白更好。”也(yě)有人(rén)表示：“江小白不(bù)好喝，沒味道(dào)。” 到(dào)底是(shì)更容易被年輕人(rén)接受，還是(shì)兩頭不(bù)讨好，口味之(zhī)争，千人(rén)千面，難以(yǐ)下定論。但江小白主推的(de)小曲清香型高粱酒，與大(dà)曲相比酒體風味幹淨、能夠推出(chū)像果立方這(zhè)樣适合年輕人(rén)的(de)果味白酒。這(zhè)一(yī / yì ／yí)點，不(bù)管是(shì)醬香的(de)茅台，還是(shì)濃香的(de)五糧液、泸州老窖，由于(yú)自身風味太獨特，反而(ér)很難做到(dào)。 不(bù)過，看重口味的(de)資深玩家并非江小白追逐的(de)平價消費群體。對年輕的(de)入門級消費者來(lái)說(shuō)，喝江小白往往是(shì)一(yī / yì ／yí)種情緒和(hé / huò)聚會場景下的(de)即時(shí)需求，此時(shí)，酒飲擔綱的(de)是(shì)宣洩載體和(hé / huò)助推劑。
3 更多玩家
無論江小白如何強調”以(yǐ)小見大(dà)”，其所在(zài)的(de)清香型小曲賽道(dào)也(yě)隻占據中國(guó)白酒市場15%的(de)份額，發展空間有限。年輕消費者對其他(tā)類型白酒的(de)接受度仍很低。
傳統白酒市場已經高度成熟，頭部玩家格局穩定，據蘇甯易購消費大(dà)數據顯示，茅台、五糧液、洋河、汾酒和(hé / huò)泸州老窖，成爲(wéi / wèi)拉動蘇甯白酒快速增長的(de)TOP 5品牌。從單品來(lái)看，53度飛天茅台、第八代五糧液、劍南春水晶劍、洋河夢之(zhī)藍M1和(hé / huò)汾酒青花20登頂單品榜前五。
此外，白酒行業整體收入雖然分散，但行業利潤卻相對集中在(zài)高端酒廠。
平安證券的(de)報告顯示，2019年，白酒企業上(shàng)市公司TOP5利潤總額約占行業的(de)72.4%，茅台、五糧液這(zhè)兩家的(de)利潤總額就(jiù)占了(le／liǎo)全行業的(de)59%。
在(zài)一(yī / yì ／yí)檔訪談節目中，主持人(rén)華少提到(dào)，男人(rén)到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)定的(de)年紀之(zhī)後,對茅台的(de)喜愛是(shì)一(yī / yì ／yí)年一(yī / yì ／yí)年增加的(de)。已耄耋之(zhī)年的(de)茅台前董事長季克良回應稱“所以(yǐ)他(tā)們說(shuō)年輕人(rén)不(bù)喝茅台酒，是(shì)還沒有到(dào)時(shí)候，二十啷當歲他(tā)還在(zài)玩，那個(gè)是(shì)小孩還不(bù)懂事，不(bù)曉得選好酒喝呢。”
不(bù)過，争取年輕人(rén)仍然是(shì)不(bù)可缺少的(de)動作。
容量小、價格親民的(de)小酒，是(shì)各大(dà)酒企打入百元以(yǐ)下低端市場的(de)主要(yào / yāo)産品形式。區别于(yú)傳統 500 毫升的(de)常規包裝，小酒的(de)容量大(dà)多在(zài) 100 到(dào) 125 毫升。2012年江小白出(chū)現之(zhī)後，小酒模式愈發成爲(wéi / wèi)各大(dà)酒企“年輕化”的(de)經典路線之(zhī)一(yī / yì ／yí)。比如五糧液推出(chū)的(de)火爆小酒、歪嘴小酒，洋河的(de)洋小二、小黑瓶，泸州老窖的(de)泸小二等等。據招商證券于(yú)2018年預估，未來(lái)五年，小酒的(de)市場規模約在(zài)300億左右。
圖片來(lái)源：招商證券研報
在(zài)聯名、冠名方面，傳統白酒品牌也(yě)做出(chū)了(le／liǎo)諸多嘗試。泸州老窖曾聯名《三生三世十裏桃花》推出(chū)定制酒“桃花醉”，還聯名同道(dào)大(dà)叔，推出(chū)了(le／liǎo)同道(dào)大(dà)叔星座酒，以(yǐ)及與鍾薛高推出(chū)“斷片兒”雪糕，與茶百道(dào)推出(chū)奶茶“醉步上(shàng)道(dào)”等等。
但上(shàng)述措施均未能占領年輕人(rén)的(de)心智。就(jiù)目前看來(lái)，知名的(de)老牌白酒企業，對年輕人(rén)而(ér)言，還是(shì)一(yī / yì ／yí)塊“食之(zhī)無味，棄之(zhī)可惜”的(de)雞肋。
“杯弓舌瘾”主播錢睿荪告訴筆者，高品質酒生産周期很長，很難完全用快消品評判新品的(de)邏輯去理解。想要(yào / yāo)改變一(yī / yì ／yí)代人(rén)的(de)喝酒的(de)習慣是(shì)不(bù)容易的(de)，然而(ér)，投資人(rén)主導的(de)項目總是(shì)要(yào / yāo)求大(dà)爆款、做規模、快速給回報，這(zhè)也(yě)導緻市面上(shàng)出(chū)現了(le／liǎo)很多不(bù)倫不(bù)類的(de)所謂年輕白酒産品。“對于(yú)酒行業還是(shì)要(yào / yāo)耐心一(yī / yì ／yí)點。”
中國(guó)白酒終将面對新鮮血液，還有更多玩家正在(zài)入局。2020年，新白酒品牌光良酒業完成了(le／liǎo)數億元A及B輪融資，其中A輪由高瓴創投領投，XVC和(hé / huò)野格資本跟投；B輪由高瓴創投、BAI資本聯合領投，XVC超額追投。
但白酒企業向外拓展品類的(de)同時(shí)，新的(de)消費風潮不(bù)一(yī / yì ／yí)定由白酒來(lái)引領。據IT 桔子(zǐ)數據，2016 年以(yǐ)來(lái)有超過 16 個(gè)低度酒品牌獲得投資。據CBNdata大(dà)數據顯示，2020年，2020 年線上(shàng)酒水消費中，95 後對果酒/配料酒/露酒的(de)消費增速最快。
即使變得低度，白酒也(yě)面臨着整個(gè)品類形象老化的(de)困擾。
在(zài)年輕人(rén)眼中，白酒是(shì)爸爸一(yī / yì ／yí)輩的(de)中年人(rén)喝的(de)東西，是(shì)不(bù)酷的(de)。将這(zhè)些人(rén)群轉化爲(wéi / wèi)潛在(zài)的(de)消費者，才是(shì)符合市場直覺的(de)操作。
說(shuō)到(dào)底，潮流千變萬化，正如茅台此前綁定“國(guó)酒”，營造高端形象一(yī / yì ／yí)樣，塑造品牌、促進消費的(de)關鍵在(zài)于(yú)形成一(yī / yì ／yí)種廣泛的(de)共識，共識一(yī / yì ／yí)旦形成，就(jiù)會成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種可被利用的(de)“事實”。
對于(yú)白酒品牌而(ér)言，如何将白酒培育成年輕人(rén)喜歡的(de)“酷”的(de)共識，才是(shì)當務之(zhī)急。
市場已有反面教材：近日，泸州老窖注銷旗下的(de)兩家主打年輕消費者的(de)白酒公司：成都天府熊貓百調酒業有限公司和(hé / huò)百調同道(dào)大(dà)叔星座酒銷售有限公司。盡管泸州老窖表示注銷兩家公司系業務發展情況決定，但此時(shí)距離兩家公司成立僅兩年。
與此同時(shí)，中國(guó)白酒正在(zài)資本市場上(shàng)給年輕人(rén)“上(shàng)課”。2月9日，除夕夜的(de)前一(yī / yì ／yí)天，茅台市值攀上(shàng)3萬億。延續了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)年的(de)“喝酒”行情，在(zài)年尾升至高潮。 火熱氛圍裏，年輕人(rén)也(yě)通過股票、基金等方式參與進來(lái)，重倉高端白酒股的(de)易方達基金經理張坤，甚至擁有了(le／liǎo)自己的(de)粉絲群。
在(zài)年輕人(rén)的(de)酒水消費争奪戰中，白酒品牌誓要(yào / yāo)切走一(yī / yì ／yí)塊蛋糕。然而(ér)，産品貴、辣、度數高，品牌形象老氣……白酒到(dào)底是(shì)要(yào / yāo)馴服口味刁鑽的(de)年輕人(rén)，還是(shì)做給年輕人(rén)喝的(de)白酒，這(zhè)是(shì)兩種完全不(bù)同的(de)解題思路，本文嘗試回答背後的(de)三個(gè)問題：
年輕人(rén)到(dào)底喝不(bù)喝白酒？賣年輕人(rén)白酒，是(shì)一(yī / yì ／yí)門怎樣的(de)生意？爲(wéi / wèi)什麽年輕人(rén)不(bù)買老品牌白酒的(de)賬？
1 真需求，僞供給
年輕人(rén)喝白酒嗎？ 自然，他(tā)們飲酒，需求卻已和(hé / huò)父輩大(dà)不(bù)同。
豆瓣評分8.6分的(de)動漫《和(hé / huò)歌子(zǐ)酒》這(zhè)樣講述了(le／liǎo)打工人(rén)藏在(zài)酒裏的(de)甜蜜與辛酸：日複一(yī / yì ／yí)日，女主角在(zài)單位重複枯燥繁重的(de)工作，幸福都來(lái)自下班後的(de)短暫時(shí)光。單身的(de)她喜歡流連在(zài)小酒館林立的(de)街上(shàng)。每一(yī / yì ／yí)天，她選擇不(bù)同的(de)菜品。再搭配一(yī / yì ／yí)杯小酒，美滋滋地(dì / de)喝下去後，甚至會舒坦地(dì / de)飄出(chū)“噗咻”的(de)聲音。 如同給繁重的(de)都市生活做了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)次SPA。 聚會或獨酌，喝一(yī / yì ／yí)點酒釋放壓力又不(bù)至于(yú)增添負擔，這(zhè)是(shì)如今年輕人(rén)在(zài)高壓環境下飲酒的(de)一(yī / yì ／yí)大(dà)訴求。爲(wéi / wèi)什麽不(bù)選擇更便宜的(de)普通飲料？不(bù)僅因爲(wéi / wèi)酒精可以(yǐ)營造出(chū)美好的(de)微醺感覺，更重要(yào / yāo)的(de)是(shì)，此時(shí)的(de)酒水和(hé / huò)和(hé / huò)奶茶、盲盒興起的(de)邏輯類似，屬于(yú)“悅己消費”。 經濟學認爲(wéi / wèi)，人(rén)們往往願意多花少量的(de)錢，購買能帶來(lái)更好體驗感的(de)非生活必需品。年輕人(rén)買酒，在(zài)口感差别不(bù)大(dà)的(de)情況下，外觀符合審美潮流、會講故事的(de)品牌往往勝出(chū)——杯中物陪伴年輕人(rén)度過快樂、無聊、悲傷和(hé / huò)疲憊的(de)時(shí)刻。即使它們稍貴一(yī / yì ／yí)點，但情感鏈接比口腹之(zhī)欲更爲(wéi / wèi)這(zhè)一(yī / yì ／yí)群體看重。 前提是(shì)，這(zhè)些酒飲屬于(yú)平價層級。顯然，傳統白酒的(de)價格已讓年輕人(rén)生畏，也(yě)無法再深入到(dào)佐餐和(hé / huò)陪伴的(de)層級了(le／liǎo)。 不(bù)過，90後、95後年輕人(rén)的(de)荷包增量可觀。據CBNData數據，從消費人(rén)數和(hé / huò)人(rén)均消費水平來(lái)看 90後、95後消費者皆呈現增長趨勢，年輕消費者逐漸成爲(wéi / wèi)酒水市場消費的(de)主力軍。
從品類上(shàng)來(lái)看，白酒、葡萄酒和(hé / huò)洋酒是(shì)年輕人(rén)線上(shàng)消費酒水單的(de)前三位品類，其中，白酒的(de)增速也(yě)最高。然而(ér)，年輕人(rén)買白酒，卻并不(bù)那麽喜歡喝白酒。同一(yī / yì ／yí)份報告中的(de)數據顯示，白酒在(zài)年輕人(rén)的(de)消費偏好中地(dì / de)位遠不(bù)如果酒、洋酒等品類。他(tā)們買白酒大(dà)多是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)應酬。
高端白酒傳統的(de)消費場景是(shì)商務宴請和(hé / huò)贈禮。CBNData的(de)數據顯示，白酒更多地(dì / de)是(shì)與“喜慶”的(de)社交場合綁定，因此也(yě)不(bù)難理解上(shàng)述沒有一(yī / yì ／yí)個(gè)屬于(yú)年輕人(rén)的(de)白酒産品。趕潮流、敢表達、重個(gè)性、愛分享是(shì)這(zhè)撥人(rén)群的(de)主要(yào / yāo)特點——社交場合，年輕人(rén)飲白酒是(shì)爲(wéi / wèi)了(le／liǎo)遵守“酒桌”遊戲規則。私下裏，從價格、味道(dào)到(dào)文化，白酒都缺乏和(hé / huò)洋酒、果酒類産品競争年輕消費市場的(de)基因。 一(yī / yì ／yí)位90後白酒愛好者并不(bù)看好白酒品牌年輕化，他(tā)告訴記者，白酒最大(dà)的(de)問題是(shì)和(hé / huò)當代年輕生活的(de)社交屬性與節奏不(bù)匹配，傳統白酒代表的(de)秩序文化與敬酒、灌酒等飲用習慣帶來(lái)了(le／liǎo)阻力，造成對年輕人(rén)破冰困難。
然而(ér)，酒企們可不(bù)能坐觀白酒消費增量空間見頂。國(guó)泰君安研報指出(chū)，從人(rén)口結構的(de)角度來(lái)看，一(yī / yì ／yí)方面白酒主力消費人(rén)群增量空間不(bù)大(dà)，據其測算，30-60歲人(rén)群數量将在(zài)2023年見頂，達6.97億，随後趨勢下降。另一(yī / yì ／yí)方面，人(rén)均量已經到(dào)達高點。
根據國(guó)家統計局和(hé / huò)前瞻産業研究院數據，從2015年至今，我國(guó)白酒的(de)銷量呈現下降态勢，2016年爲(wéi / wèi)近5年的(de)峰值，達到(dào)1305.7萬千升的(de)銷量；2018年，銷量爲(wéi / wèi)854.7萬千升，同比下降26.43%；2019年，白酒銷量爲(wéi / wèi)755.53萬千升，同比繼續減少11.6%。 目前，以(yǐ)30歲-60歲爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)消費人(rén)群，35歲-45歲男性爲(wéi / wèi)核心消費群體的(de)中國(guó)白酒正處在(zài)高光時(shí)刻。但另一(yī / yì ／yí)邊，第一(yī / yì ／yí)批90後如今已“三十而(ér)立”，95後也(yě)正在(zài)奔三路上(shàng)。這(zhè)批新一(yī / yì ／yí)代的(de)年輕人(rén)，将在(zài)未來(lái)的(de)五至十年内陸續成爲(wéi / wèi)消費中堅力量。
不(bù)遺餘力挖掘這(zhè)一(yī / yì ／yí)人(rén)群的(de)消費價值，而(ér)不(bù)是(shì)真的(de)指望年輕人(rén)愛上(shàng)高濃度白酒，聰明的(de)品牌想的(de)很清楚。
2 度數不(bù)夠，故事來(lái)湊 光溜溜的(de)100ML廉價瓶身，印有犀利文案的(de)紙包裝極具辨識度。産品主打口感清香型的(de)高粱酒，度數多在(zài)20度-40度左右……
這(zhè)是(shì)江小白的(de)産品。這(zhè)家重慶酒企标榜“差異口味和(hé / huò)時(shí)尚營銷”，以(yǐ)20歲-35歲左右的(de)年輕人(rén)爲(wéi / wèi)主要(yào / yāo)目标客群。 目前，把白酒賣給年輕人(rén)主要(yào / yāo)有兩種思路。一(yī / yì ／yí)是(shì)在(zài)産品上(shàng)進行創新和(hé / huò)改造，二是(shì)通過品牌營銷和(hé / huò)渠道(dào)拓展，爲(wéi / wèi)年輕人(rén)群創造出(chū)喝白酒的(de)場景。 江小白則綜合了(le／liǎo)這(zhè)兩種思維，産品主打低度酒，在(zài)包裝、文案、廣告投放上(shàng)都迎合了(le／liǎo)年輕口味以(yǐ)及年輕人(rén)喜歡的(de)新渠道(dào)：網紅餐飲店、酒吧、夜店等等。因此在(zài)此前媒體報道(dào)裏，其成功往往被認爲(wéi / wèi)是(shì)網紅品牌的(de)成功， 不(bù)過，相比同類白酒品牌的(de)“高大(dà)上(shàng)”，高檔場合難覓身影的(de)“江小白”。它的(de)logo最常出(chū)現在(zài)便利店的(de)零售貨架，或是(shì)路邊蒼蠅館子(zǐ)“歡迎光臨”的(de)招牌和(hé / huò)紙巾盒上(shàng)。 縱觀其發展，江小白成立于(yú)2012年，但直到(dào)2016年以(yǐ)前增長都較爲(wéi / wèi)緩慢。中央實行“八項規定”之(zhī)後，高檔白酒的(de)禮品市場大(dà)幅度受挫，打開了(le／liǎo)中低端白酒市場。正是(shì)在(zài)行業開始下滑的(de)2016年，江小白進入了(le／liǎo)快速增長期，改成2019年營收近30億元。
然而(ér)，即使是(shì)在(zài)中低端市場，白酒品牌業已飽和(hé / huò)，且低度白酒這(zhè)個(gè)細分領域的(de)市場規模并不(bù)算大(dà)。江小白方面告訴筆者，洞察年輕消費者，并用産品滿足他(tā)們的(de)需求，是(shì)其生存方法。 從一(yī / yì ／yí)開始，江小白就(jiù)淡化了(le／liǎo)白酒的(de)身份屬性。傳統白酒的(de)銷售從産地(dì / de)供給出(chū)發：貴州茅台、四川郎酒、山西汾酒……江小白打破了(le／liǎo)這(zhè)種銷售邏輯，不(bù)以(yǐ)“重慶江小白”立足，而(ér)是(shì)标榜“年輕人(rén)的(de)江小白”。 在(zài)産品定位和(hé / huò)營銷上(shàng)，江小白均試圖爲(wéi / wèi)白酒尋找新的(de)故事——所有迎合消費者情緒的(de)風味、包裝、文案、互動渠道(dào)……促使年輕人(rén)最終購買的(de)不(bù)是(shì)白酒，而(ér)是(shì)在(zài)某一(yī / yì ／yí)特定場景下白酒傳遞的(de)情緒共鳴。 江小白還對年輕人(rén)喝白酒的(de)場景進行了(le／liǎo)細分，推出(chū)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)系列産品，探親訪友酒，企業團建酒，熱血大(dà)瓶酒…… 以(yǐ)企業團建酒爲(wéi / wèi)例，單瓶重達四斤、但是(shì)隻有25度的(de)清淡型高粱酒，适用于(yú)細分場景，如單位的(de)團隊建設，開閱讀會、年會、部門聚餐等。 和(hé / huò)所有網紅品牌一(yī / yì ／yí)樣，産品本身的(de)消費價值反而(ér)被淡化了(le／liǎo)。在(zài)筆者采訪過程中，“難喝”成爲(wéi / wèi)老饕們反饋意見的(de)高頻詞。一(yī / yì ／yí)些受訪對象表示，“酒就(jiù)是(shì)酒，都很辣，在(zài)我看來(lái)區别不(bù)大(dà)，沒覺得江小白更好。”也(yě)有人(rén)表示：“江小白不(bù)好喝，沒味道(dào)。” 到(dào)底是(shì)更容易被年輕人(rén)接受，還是(shì)兩頭不(bù)讨好，口味之(zhī)争，千人(rén)千面，難以(yǐ)下定論。但江小白主推的(de)小曲清香型高粱酒，與大(dà)曲相比酒體風味幹淨、能夠推出(chū)像果立方這(zhè)樣适合年輕人(rén)的(de)果味白酒。這(zhè)一(yī / yì ／yí)點，不(bù)管是(shì)醬香的(de)茅台，還是(shì)濃香的(de)五糧液、泸州老窖，由于(yú)自身風味太獨特，反而(ér)很難做到(dào)。 不(bù)過，看重口味的(de)資深玩家并非江小白追逐的(de)平價消費群體。對年輕的(de)入門級消費者來(lái)說(shuō)，喝江小白往往是(shì)一(yī / yì ／yí)種情緒和(hé / huò)聚會場景下的(de)即時(shí)需求，此時(shí)，酒飲擔綱的(de)是(shì)宣洩載體和(hé / huò)助推劑。
3 更多玩家
無論江小白如何強調”以(yǐ)小見大(dà)”，其所在(zài)的(de)清香型小曲賽道(dào)也(yě)隻占據中國(guó)白酒市場15%的(de)份額，發展空間有限。年輕消費者對其他(tā)類型白酒的(de)接受度仍很低。
傳統白酒市場已經高度成熟，頭部玩家格局穩定，據蘇甯易購消費大(dà)數據顯示，茅台、五糧液、洋河、汾酒和(hé / huò)泸州老窖，成爲(wéi / wèi)拉動蘇甯白酒快速增長的(de)TOP 5品牌。從單品來(lái)看，53度飛天茅台、第八代五糧液、劍南春水晶劍、洋河夢之(zhī)藍M1和(hé / huò)汾酒青花20登頂單品榜前五。
此外，白酒行業整體收入雖然分散，但行業利潤卻相對集中在(zài)高端酒廠。
平安證券的(de)報告顯示，2019年，白酒企業上(shàng)市公司TOP5利潤總額約占行業的(de)72.4%，茅台、五糧液這(zhè)兩家的(de)利潤總額就(jiù)占了(le／liǎo)全行業的(de)59%。
在(zài)一(yī / yì ／yí)檔訪談節目中，主持人(rén)華少提到(dào)，男人(rén)到(dào)了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)定的(de)年紀之(zhī)後,對茅台的(de)喜愛是(shì)一(yī / yì ／yí)年一(yī / yì ／yí)年增加的(de)。已耄耋之(zhī)年的(de)茅台前董事長季克良回應稱“所以(yǐ)他(tā)們說(shuō)年輕人(rén)不(bù)喝茅台酒，是(shì)還沒有到(dào)時(shí)候，二十啷當歲他(tā)還在(zài)玩，那個(gè)是(shì)小孩還不(bù)懂事，不(bù)曉得選好酒喝呢。”
不(bù)過，争取年輕人(rén)仍然是(shì)不(bù)可缺少的(de)動作。
容量小、價格親民的(de)小酒，是(shì)各大(dà)酒企打入百元以(yǐ)下低端市場的(de)主要(yào / yāo)産品形式。區别于(yú)傳統 500 毫升的(de)常規包裝，小酒的(de)容量大(dà)多在(zài) 100 到(dào) 125 毫升。2012年江小白出(chū)現之(zhī)後，小酒模式愈發成爲(wéi / wèi)各大(dà)酒企“年輕化”的(de)經典路線之(zhī)一(yī / yì ／yí)。比如五糧液推出(chū)的(de)火爆小酒、歪嘴小酒，洋河的(de)洋小二、小黑瓶，泸州老窖的(de)泸小二等等。據招商證券于(yú)2018年預估，未來(lái)五年，小酒的(de)市場規模約在(zài)300億左右。
圖片來(lái)源：招商證券研報在(zài)聯名、冠名方面，傳統白酒品牌也(yě)做出(chū)了(le／liǎo)諸多嘗試。泸州老窖曾聯名《三生三世十裏桃花》推出(chū)定制酒“桃花醉”，還聯名同道(dào)大(dà)叔，推出(chū)了(le／liǎo)同道(dào)大(dà)叔星座酒，以(yǐ)及與鍾薛高推出(chū)“斷片兒”雪糕，與茶百道(dào)推出(chū)奶茶“醉步上(shàng)道(dào)”等等。
但上(shàng)述措施均未能占領年輕人(rén)的(de)心智。就(jiù)目前看來(lái)，知名的(de)老牌白酒企業，對年輕人(rén)而(ér)言，還是(shì)一(yī / yì ／yí)塊“食之(zhī)無味，棄之(zhī)可惜”的(de)雞肋。
“杯弓舌瘾”主播錢睿荪告訴筆者，高品質酒生産周期很長，很難完全用快消品評判新品的(de)邏輯去理解。想要(yào / yāo)改變一(yī / yì ／yí)代人(rén)的(de)喝酒的(de)習慣是(shì)不(bù)容易的(de)，然而(ér)，投資人(rén)主導的(de)項目總是(shì)要(yào / yāo)求大(dà)爆款、做規模、快速給回報，這(zhè)也(yě)導緻市面上(shàng)出(chū)現了(le／liǎo)很多不(bù)倫不(bù)類的(de)所謂年輕白酒産品。“對于(yú)酒行業還是(shì)要(yào / yāo)耐心一(yī / yì ／yí)點。”
中國(guó)白酒終将面對新鮮血液，還有更多玩家正在(zài)入局。2020年，新白酒品牌光良酒業完成了(le／liǎo)數億元A及B輪融資，其中A輪由高瓴創投領投，XVC和(hé / huò)野格資本跟投；B輪由高瓴創投、BAI資本聯合領投，XVC超額追投。
但白酒企業向外拓展品類的(de)同時(shí)，新的(de)消費風潮不(bù)一(yī / yì ／yí)定由白酒來(lái)引領。據IT 桔子(zǐ)數據，2016 年以(yǐ)來(lái)有超過 16 個(gè)低度酒品牌獲得投資。據CBNdata大(dà)數據顯示，2020年，2020 年線上(shàng)酒水消費中，95 後對果酒/配料酒/露酒的(de)消費增速最快。
即使變得低度，白酒也(yě)面臨着整個(gè)品類形象老化的(de)困擾。
在(zài)年輕人(rén)眼中，白酒是(shì)爸爸一(yī / yì ／yí)輩的(de)中年人(rén)喝的(de)東西，是(shì)不(bù)酷的(de)。将這(zhè)些人(rén)群轉化爲(wéi / wèi)潛在(zài)的(de)消費者，才是(shì)符合市場直覺的(de)操作。
說(shuō)到(dào)底，潮流千變萬化，正如茅台此前綁定“國(guó)酒”，營造高端形象一(yī / yì ／yí)樣，塑造品牌、促進消費的(de)關鍵在(zài)于(yú)形成一(yī / yì ／yí)種廣泛的(de)共識，共識一(yī / yì ／yí)旦形成，就(jiù)會成爲(wéi / wèi)一(yī / yì ／yí)種可被利用的(de)“事實”。
對于(yú)白酒品牌而(ér)言，如何将白酒培育成年輕人(rén)喜歡的(de)“酷”的(de)共識，才是(shì)當務之(zhī)急。
